Vince chi è onlineEcco come la pandemia ha cambiato il mercato del lusso

La crisi innescata dal Covid-19 ha colpito soprattutto i canali di distribuzione fisici, obbligando grandi e piccole firme ad adottare l’e-commerce. Molti grandi marchi e boutique d’artigianato sono riusciti a reinventarsi, mentre continuano a soffrire i laboratori di sartoria e i produttori di rossetti. Grande successo invece per passaporti pandemici e bunker

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Secondo varie classifiche specializzate, tra cui quella tradizionale pubblicata da Forbes, le dieci persone più ricche del mondo non hanno affatto risentito della crisi Covid e, anzi, sono diventati ancora più ricche. Tuttavia questo non ha comportato un aumento dei consumi nel settore tradizionalmente destinato alle spese dei più ricchi: secondo Julie El Ghouzzi, Ceo della società di consulenza Cultz, il lusso ha subìto in pieno gli effetti della contrazione dei consumi.

Tutti i comparti del settore hanno visto un significativo declino nel 2020 (-23% su scala globale): il più colpito, come prevedibile, è stato il settore alberghiero, mentre l’unico a resistere è stato il mondo dei cosmetici e degli accessori: privi di viaggi e della possibilità di andare al cinema o nei locali, i consumatori hanno ripiegato su questi prodotti, molto più ancorati alla vita di tutti i giorni. L’unica eccezione? La produzione di rossetti, in grande calo per colpa della mascherina. 

A livello globale, la vera differenza, spiega l’esperta «si vede principalmente in termini di canale di distribuzione. Hanno resistito meglio i marchi che avevano una presenza sufficiente nell’e-commerce e una distribuzione geografica che consentiva loro una buona esposizione in Cina e negli Stati Uniti». E così è stato, per esempio, per Bulgari, che a fine marzo dello scorso anno aveva già riaperto i suoi punti vendita in Cina (tranne quello di Wuhan) e che a ottobre ha aumentato fino al 18% le vendite online dei suoi gioielli negli Stati Uniti (prima al 2%).

Secondo Jean-Christophe Babin, CEO di Bulgari, se l’oreficeria infatti è «sopravvissuta a guerre, epidemie e carestie da 15mila anni a questa parte, è perché ha celebrato occasioni, come l’incontro fra due persone, destinate a ripetersi in eterno. Virus o non virus». In un’intervista a Bloomberg, Babin ha aggiunto che la sua azienda si aspetta di recuperare le vendite perse durante la pandemia nell’arco dei prossimi due anni

Molto meno rosea, invece, si annuncia la ripresa del gruppo Kering (che include Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga e molti altri brand italiani di moda, orologi e gioielleria): dopo una chiusura del secondo trimestre del 2020 con le vendite a picco (-44%), nel terzo trimestre le vendite sono aumentate, ma restano in negativo. Contattata da Linkiesta, Gucci ha preferito non commentare.

Anche il gruppo Capri Holdings Limited, del quale fanno parte Versace, Jimmy Choo e Michael Kors, ha visto un calo dei ricavi del 23%: una flessione ancora moderata grazie a un balzo del 60% dell’e-commerce. In particolare, dei tre marchi è Versace quello a uscire meglio da questo periodo di crisi, con un forte aumento della domanda e delle vendite retail su scala globale. A questo proposito, Versace ha declinato ogni intervista sul tema per motivi di policy.

Anche per l’artigianato italiano di alta qualità l’online ha fatto la differenza, come ci spiega Pierluigi Bacci, ufficio stampa di Giovanni Raspini, specializzato in gioielli e argenteria artigianale: «La nostra azienda, specialmente i primi mesi, ha sofferto molto. I negozi fisici erano chiusi, ma l’azienda ha continuato a lavorare e grazie all’e-commerce è riuscita a mantenere un piccolo livello di fatturato (15-20%)». E aggiunge: «Inoltre, non abbiamo mai cancellato o spostato pagine pubblicitarie: tutte quelle programmate sono uscite, anche in pieno lockdown. In questo modo, infatti, almeno l’immagine e il ricordo del marchio è rimasto intatto nella mente degli italiani». 

Sulla stessa linea d’onda sembra essere anche Araldo Lunardi, fondatore del marchio di sartoria a conduzione famigliare Lazzari. Sul fronte dei punti vendita, Lunardi infatti ammette che «i negozi, a parte l’ammanco dovuto alle chiusure forzate, hanno reagito meglio delle nostre previsioni iniziali. L’unica eccezione è stato il punto vendita di Verona, dove normalmente gravita più turismo e quindi ha sofferto maggiormente. L’e-commerce è aumentato, compensando in parte il calo di fatturato dei punti vendita. Abbiamo cercato di veicolare il maggior numero di contenuti digitali». 

Ma anche il digitale ha i suoi limiti, come nel caso dell’atelier milanese di Elisabetta Delogu, che confezione vestiti da sposa di alta sartoria su misura. «L’abito da sposa», ci racconta il suo ufficio stampa, «ha sofferto moltissimo, dato che la maggior parte dei matrimoni sono stati rimandati. Inoltre, Elisabetta riceve solo su appuntamento e la sartoria su misura è impossibile da riprodurre online. Ma non si è scoraggiata, anzi: durante il lockdown ha ideato una nuova collezione, che uscirà in questi giorni». 

E a proposito di nuove collezioni, la Ceo di Cultz sottolinea che anche i marchi più affermati non hanno resistito alla tentazione di aumentare i prezzi durante la pandemia «per compensare la diminuzione del volume delle vendite effettuate. Questa capacità di giocare sulla leva del prezzo è tipica dei grandi marchi ed è a loro riservata. Funziona solo con i marchi più forti, famosi e desiderabili». Gli esperti lo chiamano “pricing power” e per spiegarlo fanno riferimento all’effetto Veblen, una legge economica che sostanzialmente dice che «l’aumento del prezzo dei prodotti di lusso, contrariamente a quanto accade normalmente, aumenterà la desiderabilità del prodotto». Ma ad oggi, qual è il prodotto di lusso più desiderabile di tutti?

«La salute, ovviamente» afferma la professoressa. «Gli UHNWI (Ultra High Net Worth Individuals, ovvero i più ricchi del mondo) stanno infatti acquisendo “passaporti pandemici” e acquistando più nazionalità in paesi in tutto il mondo, per accedere a luoghi sicuri con buoni servizi medici. Questi programmi di residenza permanente possono costare fino a 100.000 dollari per membro della famiglia nei Caraibi e fino a 7,6 milioni di dollari in Austria».

Già nel 2017, il  co-fondatore di LinkedIn Reid Hoffman aveva dichiarato al New Yorker che, secondo le sue stime, più della metà dei suoi amici della Silicon Valley avevano acquisito una sorta di nascondiglio apocalittico negli Stati Uniti o in altre parti del mondo. Con l’arrivo dell’epidemia, i milionari sono saliti sui loro jet privati (con uno staff di medici privati al seguito, per la loro salute e quella dei loro famigliari) e si sono preparati a passare la loro quarantena nei bunker nei quali avevano investito da anni. Alcuni non avevano badato a spese, come quelli che si erano rivolti all’azienda texana Rising S Bunkers: il loro bunker di punta, “Aristocrat”, costa più di 8 milioni di dollari e include una sala fitness, sauna, piscina, jacuzzi, serra (che in un bunker, è quanto di più simile si possa avere a un giardino) e garage. Altri, invece, potrebbero aver optato per opzioni low-cost, come quelle offerte da Vivos, i cui bunker in South Dakota e Indiana costano circa 35mila dollari l’uno.

L’idea di creare una comunità globale di bunker pronti a ogni catastrofe è venuta a Robert Vicino, CEO di Vivos, quasi quarant’anni fa, quando racconta di aver sentito una voce femminile nella sua testa dirgli che doveva assolutamente costruire spazi sicuri per le tragedie in arrivo. Così ha fatto, a partire dal 2008: con il tempo, Vivos si è guadagnata la reputazione di un servizio per ricchi, ma Vicino afferma che la maggior parte dei suoi clienti appartiene al ceto medio.

E li descrive così: «persone normali, educate, con un occhio attento verso l’attualità mondiale e un forte senso di responsabilità che li porta a proteggere le loro famiglie in questi tempi potenzialmente catastrofici». Secondo la giornalista di The Verge che l’anno scorso ha raccolto varie interviste sul campo, la maggior parte degli abitanti dei bunker della Vivos erano tutti istruiti, bianchi e sostenitori di Trump.

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