Due miliardi di tazzine all’anno sono preparate con un’unica miscela di caffè, che – da sola – vale 110 milioni di euro e da cinquandue anni è simbolo dell’Italia e dei suoi riti. È Qualità rossa, un brand nel brand Lavazza, in grado di evocare un’Italia di un tempo, ma capace al contempo di costruirsi un’identità che si plasma al modificarsi delle mode, e che identifica da sempre la contemporaneità e la quotidianità, rafforzandosi grazie alla sua iconicità. Un prodotto che da sempre è nella top ten nel largo consumo in Italia, diventato iconico e rilevante, attraversando tante generazioni di appassionati. Perché una marca contemporanea appartiene sempre a tutti e rimane sempre attuale, si rinnova in tante forme, ma appartiene a tutti noi e al nostro immaginario.
E se nel ’71 la prima vera campagna firmata Armando Testa si intitolava “Svegliati e canta”, da Lavazza sono andati a ripescare qualcosa che è sempre stato proprio di Qualità Rossa, il suo imprinting, per riproporre questo modo positivo di entrare in empatia con un brand grazie ad attori sociali che collegano valori e ispirazioni con coerenza, sottolineando la capacità di esprimere il ruolo di un’azienda nel fare, nell’essere partecipi e nel non venire meno al senso dell’esistere. Portando al centro l’autenticità: recuperare un pezzo del passato significa anche avere a cuore la propria storia.
E per ridare valore e spinta a questa comunicazione sull’italianità contemporanea, ecco un grande progetto circolare che porta al centro la musica, i giovani e i valori su cui basare il futuro del nostro Paese, con tre personalità del mondo dello spettacolo scelti tra i più contemporanei rappresentati delle nuove generazioni: Marracash, Levante ed Elodie. Ma non è solo una questione di testimonial e di nuove grafiche sulle confezioni, è qualcosa di molto più complesso e circolare, che parte da un claim, e ha un valore sociale importante.
È l’Italia che Vorrei, che mette equità, giustizia e libertà a sostegno del progetto CivicoZero di Save the Children, dando vita a un impegno concreto rivolto ai ragazzi e alle ragazze. Viene creata una Basement Room nella sede di Roma dedicata alla realizzazione di podcast. Un luogo dove gli adolescenti stranieri che frequentano il centro diurno possano esprimersi, acquisire sicurezza in loro stessi, e avere a disposizione gli strumenti per trovare il loro posto in un’Italia equa, giusta e libera. Il progetto si ispira al format digitale Basement café by Lavazza, che negli anni si è confermato un luogo di confronto per le generazioni di oggi su tematiche di carattere culturale e sociale. Nel centro di Torino Lavazza ha sostenuto invece la realizzazione di una Basement Room dedicata alla musica, considerata un linguaggio universale in grado di favorire la comunicazione e la condivisione tra culture diverse.
Valori espressi pienamente dal Manifesto che presenta il progetto sfaccettato nella sua globalità: «Accogliente, egualitaria, rispettosa e molto di più. Questa è l’Italia in cui crediamo, un’Italia fatta di valori che si esprimono anche attraverso piccoli gesti, come quello di condividere un caffè».
Lavazza Qualità Rossa sceglie per la nuova veste del suo caffè più rappresentativo tre artisti che parlano al cuore dei giovani, incarnando desideri, ambizioni e passioni di tutti gli italiani, per mostrare i valori di un’Italia in continua evoluzione. Marracash, Levante ed Elodie immaginano ‘L’Italia che vorrei’, in un racconto condiviso che diventa un video manifesto emozionale, che comincia dalla quotidianità dei piccoli gesti. Equa è l’Italia che vorrebbe Marracash, senza discriminazioni, dove tutti possono ambire ad avere la stessa serenità e realizzarsi nella propria vita. La bellezza della giustizia è al centro del racconto di Levante perché solo in un’Italia giusta esistono persone felici. Libertà invece è il valore scelto da Elodie per un Paese che non giudica, ma sostiene i sogni e le aspettative di tutti, apprezzando la ricchezza custodita nelle differenze.
«L’Italia che vorrei è la narrazione contemporanea di un Paese che sta crescendo, evolve e si apre a piccoli gesti che portano con sé importanti valori sociali. Una storia di cui si fa portavoce Qualità Rossa, il nostro prodotto più iconico e protagonista di molte storiche campagne di comunicazione che hanno contribuito a renderlo il caffè più amato dagli italiani» commenta Carlo Colpo, Marketing Communication Director and Brand Home Director del Gruppo Lavazza. «Abbiamo scelto tre artisti che sono oggi un punto di riferimento per le nuove generazioni e non solo. Con il loro linguaggio e la loro capacità di veicolare, attraverso la musica, messaggi di grande impatto, danno voce a tutti gli italiani che condividono con noi i valori di libertà, equità e giustizia».
I tre talent, interpreti de ‘L’Italia che vorrei’, firmano l’edizione limitata dell’iconica miscela, ribadendo i messaggi di cui si fanno portavoce insieme al brand, che si apre attraverso la piattaforma dedicata ad un dialogo diretto con il consumatore. Ma saranno anche protagonisti di un concorso che permetterà di assistere live o in streaming alle loro esibizioni per l’estate 2023 in tre città italiane e dedicati esclusivamente ai fan di Qualità Rossa.
«Lavazza Qualità Rossa ha scandito le tappe della crescita e dell’evoluzione del caffè italiano negli ultimi 50 anni. È stato fin dall’inizio l’incarnazione del nostro modo di guardare verso il futuro, della spinta alla ricerca e all’innovazione. Un prodotto che ha saputo evolversi per rispondere alle esigenze e alle preferenze dei consumatori, portando di generazione in generazione, da una colazione all’altra, da una pausa all’altra, il rito del caffè» aggiunge Igor Nuzzi, Regional Director Italia e Svizzera del Gruppo Lavazza. «Oggi Qualità Rossa punta a rafforzarsi sul target dei giovani coffee lovers e nello stesso tempo a consolidare il rapporto con i consumatori storici, rinnovando ancora una volta la sua immagine e facendosi portavoce di sogni, ambizioni e valori dell’Italia di oggi e di domani».
Ma il progetto di comunicazione non finisce qui: è prevista anche una piattaforma virtuale di consumer experience e un concorso per assistere live o in streaming alle esibizioni dei tre artisti, tre appuntamenti previsti per l’estate 2023 in tre città italiane e dedicati esclusivamente ai fan di Qualità Rossa. Inoltre, Lavazza, in qualità di partner di Fantasanremo, ha creato per l’occasione la lega “Lavazza Qualità Rossa” per essere protagonisti della kermesse sanremese.
“Ho sempre preferito svegliare gli italiani piuttosto che farli sognare, perché per sognare bisogna dormire. Per avere un Paese più equo invece bisogna essere svegli, attivi e consapevoli. Perché da sempre per ottenere equità e giustizia si deve combattere e non c’è nient’altro per cui valga la pena farlo.”
“Vorrei vivere in un Paese in cui abbiamo sempre, ovunque, la libertà di esprimerci, anche con tutte le nostre sfaccettature e contraddizioni. Un Paese che non giudica, ma sostiene i sogni e le passioni di tutti, apprezzando la preziosa ricchezza che le differenze portano nel modo di oggi.”
“L’Italia che vorrei coinvolge chiunque nella bellezza della giustizia che per definizione non lascia indietro nessuno e ha il potere di avvicinare donne e uomini alla felicità. Solo in un Paese giusto esistono persone felici.”
