Amazon, Facebook, Airbnb, Uber. Sono i quattro volti più noti di un modo di fare impresa relativamente recente basato sullo sfruttamento delle nuove tecnologie digital e su un atteggiamento molto aggressivo sul mercato. Come si dice appoggiandosi all’inglese, disruptive.
Disruptive significa insieme “rottura” e “disturbo” e che negli ultimi tempi può indicare il comportamento del bambino ribelle che in classe disturba lo svolgersi della lezione, ma anche quello del bambino geniale, che trova il modo di fare una cosa nella metà del tempo degli altri, e li surclassa. Due significati che sono una perfetta didascalia dell’etichetta, perché raccontano un sacco di cose delle modalità e degli effetti dell’ingresso di queste nuove imprese nel recinto del mercato.
Rottura e disturbo. Due mosse legate a doppio filo che traggono, proprio dalla loro contemporanea applicazione, una potenza tremenda. La rottura è data dall’insieme di competenza, rapidità ed efficacia. È l’andare a un’altra velocità, e usarla per superare a destra senza mettere la freccia. Il che è già una parte del disturbo, che consta nell’usare questa competenza e questa velocità per annichilire i propri competitor, ovvero per trasformare lo spazio di riferimento del proprio mercato in un grande deserto. Per poi, alla fine del processo di piallamento, conquistarlo e magari ribattezzarlo con il nome del proprio brand.
Non è affatto improbabile che entro pochi anni su Amazon ci compreremo anche il latte e il pane — le icone del commercio di prossimità — o che i nostri figli, a vent’anni da oggi, ci chiederanno cosa significano le parole, un po’ esotiche, Hotel e Taxi.
Non useremo mai il verbo “amazzonare” per suggerire la nostra volontà di comprare un oggetto; come, con la stessa — poca — probabilità non useremo nemmeno il verbo “airbienbiare” per dire che vogliamo fare una vacanza, o “sto uberando” per avvisare che stiamo arrivando a un appuntamento. Ciò nonostante non è affatto improbabile che entro pochi anni su Amazon ci compreremo anche il latte e il pane — le icone del commercio di prossimità — o che i nostri figli, a vent’anni da oggi, ci chiederanno cosa significano le parole, un po’ esotiche, Hotel e Taxi.
È innegabile: queste aziende, per la prima volta nell’era del capitalismo moderno, stanno sfruttando la loro superiorità tecnologica non per migliorare la produttività e quindi la salute del mercato nel quale si muovono, bensì per diventare esse stesse il mercato nel quale ci si muoverà nel futuro.
In molti stanno cominciando a prendere la famelica invasione e colonizzazione del mercato da parte di questi marchi come un tratto peculiare, prima che di questi marchi, dell’intera nuova economia digitale. Che è come credere che tutte le popolazioni originarie dell’Est asiatico siano pericolosi e sanguinari saccheggiatori solo perché, nel V secolo, li Unni si fecero ricordare come coloro dopo il passaggio dei quali non cresceva più l’erba. Non è sempre vero. Ci sono anche le eccezioni.
In Italia c’è una interessante eccezione alla regola del “tutte le aziende che promuovono e puntano sul digitale come arma disruptive per operare sul mercato farà a pezzi quello che si trova di fronte”. È il progetto MLOL — Media Library OnLine — sviluppato nel corso degli ultimi sei anni dal team di Horizons Unlimited srl, azienda costituita nel 1993 da un gruppo di allievi di Umberto Eco, che a partire dal 2007 si occupa di servizi di distribuzione di contenuti digitali per le biblioteche.
Dal 31 ottobre, a MLOL si aggiunto il servizio MLOL Plus, un servizio che consente ai propri iscritti — che si abbonano a partire da 9,90 euro al mese — di prendere in prestito ebook dal sistema bibliotecario italiano e anche di acquistarne. Di più, perché se si escludono i costi di gestione del progetto, tutto il ricavato verrà reinvestito per ampliare il credito delle biblioteche spendibile per arricchire il patrimonio digitale.
Se si escludono i costi di gestione del progetto, tutto il ricavato di MLOL Plus verrà reinvestito per ampliare il credito delle biblioteche spendibile per arricchire il patrimonio digitale.
«Noi siamo una società privata», ci spiega Giulio Blasi, coordinatore del progetto. «Ma questo è un progetto che nasce in ambito bibliotecario, è lì che mette le sue radici. Proprio per questo non possiamo che lavorare appoggiandoci alle biblioteche e cercando di costruire un modello, un circolo virtuoso che ridistribuendo una parte degli introiti possa consolidare i budget digitali delle biblioteche. Insomma, il punto da cui parte MLOL è che si lavora in collaborazione, non in competizione con quello che esiste già».
Quando avete iniziato?
Intorno al 2007-2008, quando abbiamo cominciato a dialogare con circa 300 biblioteche tra Lombardia e Emilia Romagna. Fin dall’inizio il nostro tema è sempre stato quello di lavorare con le biblioteche e MLOL Plus non ha cambiato le carte in tavola. Anzi, tutto il contrario, perché la versione Plus di MLOL nasce proprio per risolvere un problema che da sempre affligge le biblioteche italiane: la mancanza di fondi, in special modo quelli dedicati al digitale.ul tema del prestito digitale, le biblioteche hanno un vantaggio competitivo in questo momento rispetto al progetto di prestito Kindle Unlimited di Amazon
Che potenzialità c’è in questa alleanza?
Enorme. Sul tema del prestito digitale, le biblioteche hanno un vantaggio competitivo in questo momento rispetto al progetto di prestito Kindle Unlimited di Amazon: ovvero che molti editori danno i propri libri alle biblioteche, ma non li danno ad Amazon. Forse perché il Kindle Unlimited viene ritenuto un modello distruttivo per il sistema attuale dell’economica libraria.E cosa succede?
Succede che i servizi di Amazon, quando entrano nel mercato del prestito, possono contare per la gran parte del proprio catalogo solo su libri autopubblicati provenienti dal serbatoio del selfpublishing, e di pochi altri. Mentre al contrario, i cataloghi delle biblioteche — sia delle grandi biblioteche americane, sia di quelle italiane — contengono i libri dei principali editori italiani, le novità, i classici; e quel patrimonio rende l’unione delle biblioteche italiane più forte anche di un progetto come l’Unlimited di Amazon. Una forza che deve essere sfruttata al meglio, perché il servizio Amazon, come tutti i servizi di subscription, è un tema veramente disruptive per le biblioteche. La nostra idea però, quella che portiamo avanti da anni con editori, biblioteche e altri attori del settore, è che per le biblioteche sia venuto il tempo di parare il colpo e di rispondere.La nostra idea però, quella che portiamo avanti da anni con editori, biblioteche e altri attori del settore, è che per le biblioteche sia venuto il tempo di parare il colpo e di rispondere.
Qual è la situazione oggi?
Stiamo assistendo nel campo del libro quello a cui abbiamo già assistito nel campo musicale. Partiamo dal presupposto che una biblioteca pubblica moderna presta il 60 per cento di libri e il 40 per cento di contenuti multimediali. Se prendi i dati di una biblioteca di questa tipologia del 2003-2004, quel 40 per cento di multimediale è fatto sostanzialmente dal 50 per cento di musica e al 50 di video. Poi c’è stata la digitalizzazione del mercato musicale, ma soprattutto la diffusione di sistemi di distribuzione gratuiti e legali, come Deezer o Spotify. Diffusione che ha causato il crollo delle richieste in biblioteca, che ha cessato di essere un agente di intermediazione per quel genere di prodotto. Intermediazione che ora è passata sotto il controllo quasi egemone di Spotify. Quello che è successo con la musica sta succedendo anche per i video, campo nel quale sono stati sviluppati strumenti che funzionano molto meglio, strumenti più veloci, più semplici, come Netflix, per esempio. Questo genere di attori hanno scardinato il mercato e hanno reso il prestito bibliotecario di contenuti audio e video decisamente marginale. Li ha superati a destra senza mettere la freccia.E per i libri?
Ora tocca a loro, ai libri, e, se per la musica e per i film era vero che le biblioteche si trovavano in una posizione di svantaggio e non potevano sperare di parare il colpo, per qualche accidente storico nel campo dei libri invece sono pronte a parare il colpo, in Italia, ma anche in altri paesi.Che ruolo ha MLOL Plus?
MLOL Plus è la prima realtà di questo tipo nel mondo. Ma anche in altri paesi, come in Olanda per esempio, stanno pensando — anche se forse la pensano come iniziativa statale — di rispondere ai modelli di subscription privati con dei modelli di subscription legati al pubblico, alle biblioteche in questo caso.Come la situazione all’estero?
In Europa c’è una situazione di arretratezza complessiva alla quale sfuggono soltanto alcuni paesi, come la Germania e alcuni paesi scandinavi. L’Italia non è per forza quella messa peggio, o meglio, ci sono situazioni in cui siamo messi molto bene e altre in cui siamo messi malissimo. Se pensi alla distribuzione e alla ricchezza dei centri bibliotecari sul territorio italiano siamo messi malissimo, ma se prendi il problema analizzando i valori di alcune eccellenze, allora ce la giochiamo con tutti gli altri.Per esempio?
Per esempio, il sistema bibliotecario del comune di Parigi presta 2mila ebook e ha selezionato altrettante risorse ad accesso aperto, mentre quello di Milano, che di ebook ne presta 20mila, ha selezionato per noi 100mila risorse ad accesso aperto. Quindi non è così vero che siamo arretrati, è vero che siamo arretrati verso i benchmark che ci interessano. Il gap con la Germania, infatti, è impressionante.Quali sono i problemi?
Ad oggi il più grande problema per il prestito digitale in Italia è che le biblioteche non hanno budget per reggere l’aumento della richiesta di contenuti digitali. Un secondo problema è che ci sono disparità geografiche enormi tra le biblioteche italiane. MLOL Plus da questo punto di vista, proprio grazie al digitale, è un grande livellatore, sia della disparità centro-periferia, sia di quella che riguarda la dislocazione geografica delle risorse.In che modo?
Partiamo da dato che dice che in Italia 9 persone su 10 non hanno accesso a una biblioteca. E con MLOL Plus allarghiamo la possibilità di accesso anche a quel 90 per cento. MLOL Plus, al contrario di Mlol, si propone direttamente a quei 9 italiani su 10 che in biblioteca non ci vanno, sia che si trovi in Italia in una regione non coperta dal servizio, sia che si trovi all’estero. Un altro servizio importantissimo è quello del prestito interbibliotecario digitale. In pratica ogni biblioteca entra nel servizio e ha 270 euro da spendere, una cifra che se spesa in una libreria basta per poco più di una decina di libri, ma che con il nostro servizio pur non potendo fare tantissimi prestiti, può accedere a un servizio di circa 15mila titoli, ovvero le novità acquistate da tutte le biblioteche italiane. Per finire, oltre ad allargare il servizio a utenti potenziali che prima ne erano completamente esclusi e ad arricchire il servizio potenziale delle biblioteche che aderiscono, il sistema di MLOL Plus sostiene direttamente il digitale nelle biblioteche italiane, visto che con ogni abbonamento e ogni acquisto si contribuisce a finanziare il prestito digitale gratuito degli ebook in biblioteca.