Mercato natalizioSe non c’è il Panettone, che Natale è?

Il panettone, artigianale o industriale, ha origine da una filiera tutta particolare, che negli anni è molto cambiata, facendo spazio a piccole e medie imprese, assecondando i gusti sempre più particolari dei consumatori e organizzandosi al meglio per affrontare questo strano 2020

Chi è nato prima degli anni ’80 a seconda della latitudine in cui faceva l’albero di Natale, vedeva vicino ai pacchi, sempre e solo due o tre marche di panettone, quelle che riempivano di pubblicità le televisioni delle feste. Raramente, il parente che veniva a trovarci, ci faceva dono di un panettone “da pasticcere”, che guardavamo con diffidenza di bambino, non riconoscendone il logo e sospettando un po’ di uvette e canditi.

Il mondo dei lievitati dolci è fatto di ricorrenze, di un susseguirsi di momenti di festa che scandiscono l’anno e le produzioni dolciarie e determinano lo sviluppo e la crescita delle realtà aziendali, grandi o micro, che hanno scelto di vivere in questa nicchia di mercato. Una piccola nicchia che segna i pranzi e le cene delle famiglie italiane al dì di festa, di leopardiana memoria. Perché i panettoni per Natale e le colombe per Pasqua non possono mancare, come i parenti intorno al tavolo nelle ricorrenze nazionali.

Una stagionalità che stringe moltissimo la presenza dei prodotti, sia negli scaffali dei negozi che nelle case degli italiani. La festa più importante è sicuramente il Natale che si caratterizza per un consumo di panettone e pandoro, che passano da sotto l’albero alla tavola di ogni italiano, nel giro di 30 giorni. Da fine novembre ai primi giorni di gennaio, poi spariscono, fino a quando a sostituirli arriverà una colomba a marzo se bassa, ad aprile se alta, per altri quindici giorni.

Oggi, nel terzo millennio, il panettone sotto l’albero è ben diverso, perché profondamente diverso il mercato che rappresenta. Sono aumentate di poco le grandi industrie dolciarie, si sono invece moltiplicate le piccole e medie, che hanno raccolto e accresciuto lo spazio lasciato dai pasticceri nella linea artigianale.

«Con la crisi del settore della panificazione e con lo sviluppo di farine di sempre più alta qualità, molti fornai hanno deciso di entrare nel mercato delle ricorrenze, per occupare una fascia intermedia lasciata sguarnita dalla grande industria e non presidiata ancora dai piccoli produttori», ci racconta Dario Loison, da Vicenza, che produce lievitati artigianali pluripremiati in Italia, «il mercato di qualità, che può contare su un prezzo del prodotto più elevato ha cominciato a far gola a molti». Questo ha portato in pochi anni ad uno spostamento verso l’alto della qualità anche dei grandi produttori e una maggiore concorrenza nel segmento premium, come viene definita la produzione di qualità nelle riviste di marketing.

Ma quanto è grande questo mercato, si chiede il consumatore dubbioso? Le stime parlano di un valore di circa 707 milioni di euro di fatturato per quasi 100.000 tonnellate di panettoni e pandori prodotti, a cui si aggiungono i 145 milioni per 22.000 tonnellate del mercato pasquale delle colombe (Fonte Unionfood).

Il mercato delle produzioni artigianali invece vale un settimo del totale, con oltre 100 milioni di euro di fatturato raggiunto e 2 milioni di clienti affezionati che crescono ad un ritmo superiore al 10% ogni anno: più giovani, tra i 35 e i 44 anni e con un maggior potere di acquisto come ha dimostrato una ricerca IRI.

Una qualità tutta italiana e tipica del food quello dell’artigianalità, che tutti i produttori cercano di veicolare nelle loro comunicazioni, perché considerato da sempre valore di prodotto e garanzia di gusto per il consumatore. «La produzione artigianale è quella fatta a mano, che esalta il lavoro dell’uomo e la sua maestria», dichiara Dario Loison.

Per spiegare il settore, la migliore scala di analisi è il numero di panettoni prodotti, che si misura contando il numero di zeri dopo il numero: si va da Bauli, azienda veronese multinazionale e leader del mercato con oltre il 40% di quota complessiva, a Maina, azienda di medie proporzioni, che produce poco più di 20 milioni di panettoni l’anno (e siamo a sette zeri). Poi imprese artigiane come Panettoni Vergani di Milano e Albertengo di Torre San Giorgio (Cuneo) con 1,5 milioni (6 zeri), fino ad una produzione ridotta e meno meccanizzata come quella di Loison con 500.000 pezzi (5 zeri) e infine si arriva alle piccole botteghe artigiane, come quella di Olivieri 1882, da Arzignano (Vicenza) o l’AtelieReale (Bottega dell’Antica Corona Reale, Ristorante 2 stelle Michelin a Cervere), che di zeri ne fanno poco più di 4 e di prodotti ne realizzato 10mila l’uno e 18mila l’altro.

E oltre alle quantità prodotte, per comprenderlo si possono confrontare i prezzi di vendita. Se le produzioni artigianali sono posizionate mediamente tra i 15 e i 30 euro (con alcuni pezzi che possono superare anche 50 euro), la produzione industriale si attesta molto sotto i 10 euro al pezzo, con offerte al limite dell’incredibile che arrivano a 0,99 euro. Un prezzo non reale, ma che nasconde le famose offerte civetta, che attirano il cliente tra le corsie per farlo comprare tutto il resto. Allora la spesa complessiva sarà tolta alla concorrenza e la partita commerciale vinta; insomma, noi li paghiamo 0,99, ma il guadagno arriva da altro.

La seconda domanda che un investitore/consumatore deve farsi dopo aver compreso la dimensione del mercato e chiedersi quale sia il suo trend di crescita. Ebbene fino al 2019 per le aziende del settore, i risultati di fine anno non andavano male: il mercato dei panettoni era in crescita da molti anni di alcuni punti percentuali e ancor meglio andava la fascia premium. Il 2020 invece aveva fatto presagire segnali differenti. «È cominciato con una Pasqua non certo positiva, con un vero e proprio crollo del mercato e un problema di rimanenza di prodotto nei magazzini. Ora che siamo a Natale viviamo il momento con una grande apprensione», così comincia Marco Brandani, amministratore delegato della Maina, azienda cuneese tra i punti di riferimento per quantità e storia nel settore, mentre ci racconta questo strano anno. La Pasqua segnata dal primo lockdown nella storia italiana e dal blocco totale delle attività economiche ha lasciato indietro il 40% del fatturato rispetto all’anno precedente, per un totale di oltre 32 milioni di euro in meno per le aziende, secondo quanto affermato da Union Food.

Pur con i supermercati aperti e la gente bloccata a casa «il settore ha dovuto patire, nel momento di massimo acquisto, un lockdown duro, con una distribuzione impegnata a vendere prodotti di emergenza e la catena logistica un po’ incastrata. La colomba è un prodotto di impulso e con problemi di spazi sugli scaffali, l’acquisto è un po’ svanito», ricorda l’Ad di Maina.

In una giostra che alterna le due feste principali del nostro calendario, dalla Pasqua ci spostiamo verso il Natale, il vero banco di prova per il settore.

«Aspettiamo tutto l’anno il Natale, ma gli acquisti di Panettone sono fatti molto sotto data e in questo periodo ancora di più, quindi fino all’ultimo giorno non riusciamo a capire se l’anno si chiuderà con un successo o un fallimento», afferma Andrea Raineri, responsabile commerciale di Vergani, una delle poche aziende di panettoni artigianali rimaste a Milano, «Il Sell in (n.d.r., l’inserimento nei punti vendita del prodotto) non è andato male, per cui viviamo la situazione con un po’ di ottimismo», segno che dopo la catastrofica Pasqua, il Natale potrebbe essere di segno diverso.

E siamo alla terza lezione per il consumatore consapevole. Se in Italia si producono più panettoni dei suoi abitanti e se in media ogni famiglia non ne compra più di due a stagione, la restante parte viaggia in giro per il mondo.

Maina esporta in 47 paesi, Albertengo e Vergani spediscono all’estero il 20-25% della produzione, che finisce in Europa, ovviamente in massima parte (Germania, Svizzera, Gran Bretagna e Francia su tutti) e poi Stati Uniti e Australia.

Il mercato estero consente di allungare la temporalità delle ricorrenze e rallentare l’invecchiamento forzato a cui è soggetto il panettone, che se nelle nostre tavole rimane poche settimane, in Francia viene venduto fino all’estate, «lavorare bene con l’estero significa non avere nessun prodotto in magazzino e creare un surplus di produzione», ci racconta Loison, che porta oltre confine il 50 per cento della sua produzione.

E infine il consumatore, sazio si domanda quali siano le tendenze in atto che segneranno il futuro del dolce natalizio più amato nel mondo. «C’è un cambiamento in corso nel mercato, negli ultimi anni nei gusti delle persone e nel modo di percepire il Natale. C’è una forbice che si allarga tra un prodotto industriale al prodotto da regalo di fascia medio alta. O si fanno volumi o si fa qualità», dice Albertengo, che fa panettoni dal 1905, a confermare le nuove tendenze in atto. «È scesa molto la regalistica e i dati ci dicono che il nostro consumatore si sposta verso un prodotto di alto livello», conferma la Panettoni Vergani di Milano.

Sempre più qualità anche nelle materie prime, ricercate e talvolta certificate. Meno creme stravaganti e gusti più classici, con qualche variante come il caramello salato e albicocche di Olivieri 1882, o lo zafferano di Vergani. La scelta è ampia, sia in gusti che in prezzo e questa è una prima buona notizia, perché il panettone deve stare sotto l’albero e sopra le tavole di tutti gli italiani.

La seconda bella notizia è che il settore sta crescendo in qualità e lo dimostrano i premi e le degustazioni che le riviste in questo periodo pubblicano con decine di marchi, molti anche nuovi, provenienti da ogni parte d’Italia.

«Siamo sempre andati molto bene nel corso degli ultimi anni e se anche uno non dovesse andare per il meglio dobbiamo avere pazienza, stare attenti ai cambiamenti e il periodo passerà», conclude Massimo Albertengo. E questa la speranza di tutto un settore, per cui non resta che scegliere il proprio panettone e sperare in un Buon Natale dal produttore al consumatore.