Expat Dobbiamo armare gli italian food warrior

Studiare bene i mercati di destinazione, combattere l’italian sounding, investire nella comunicazione digitale. Con questi ingredienti, e grazie ai suoi “ambasciatori”, il Made in Italy mangereccio può trainare il Paese fuori dall’economia del Covid. Sul magazine de Linkiesta con il New York Times

La vendemmia del Barbera nel Canavese LaPresse/Marco Alpozzi

Nel 2020 abbiamo vissuto la comparsa di un cigno nero che ha cambiato, e cambierà sempre più, non solo le dinamiche sociali ma anche le nostre abitudini e i nostri comportamenti come consumatori.

Il cibo sta diventando la prima ricchezza del Paese: in Italia raggiunge i 538 miliardi di euro, quasi un quarto del Pil (dati Coldiretti), comprendendo la filiera agroalimentare estesa, dai campi agli scaffali e alla ristorazione. Se parliamo di export, per quanto riguarda questo settore il Made in Italy nel mondo ha raggiunto i 43 miliardi di euro di esportazioni e il trend è in continua crescita. Esportiamo in Germania, Francia, Stati Uniti, Regno Unito e Giappone, prevalentemente.

La Germania e la Francia sono i primi acquirenti per quasi tutti i prodotti, gli Stati Uniti amano i vini, le acque minerali e gli oli, la Spagna il nostro pesce fresco. Il Regno Unito è al secondo posto per la frutta, per gli ortaggi lavorati e conservati e per i gelati, l’Austria al terzo per i cereali e il riso.

In assoluto, i prodotti italiani più esportati sono vino, cioccolato, caffè e dolciumi, pasta, pane e farinacei, frutta e ortaggi lavorati e conservati, prodotti lattiero-caseari, ma anche salumi.

La pasta italiana, in particolare, dopo il record di 2,6 miliardi di euro in esportazioni nel 2019, a marzo 2020 ha fatto un ulteriore balzo nelle vendite all’estero del 21 per cento in volume, con 97mila tonnellate esportate in più, di cui 72mila sui mercati comunitari. Positivo, contro ogni aspettativa, anche il risultato del vino, con una crescita del 5,1 per cento sui mercati extra Ue nel primo quadrimestre 2020.

Sono numeri che fanno riflettere e che portano a farci alcune domande. Come possiamo continuare a valorizzare e a comunicare al meglio il Made in Italy? Come cambieranno le dinamiche dell’export agroalimentare? In che modo questa crisi può aiutarci a modificare in maniera sostanziale le abitudini consolidate, che sono storicamente accettate ma poco efficaci?

«Tre sono i temi forti su cui lavorare per il rinascimento a cui andiamo incontro: coinvolgimento delle risorse umane nelle aziende, sostenibilità e digitalizzazione», così sostiene Francesco Panella, ristoratore e volto televisivo, che negli Stati Uniti ha costruito la sua credibilità di italiano all’estero. La parola “rinascimento” ritorna in tanti interventi di protagonisti del settore, in tante parti del mondo. Ed è forse il tema determinante: cogliere il cambiamento in maniera positiva e provare a cambiare strada, strutturando e incanalando in una struttura più solida la nostra grande biodiversità e creatività.

Il 2021 è l’anno nel quale imparare a comunicare diversamente, e soprattutto a comprendere che bisogna adeguarsi al Paese in cui andiamo. Capire il luogo nel quale vogliamo esportare è conditio sine qua non per creare una strategia vincente: serve la voglia di cogliere gli aspetti caratteristici di ciascun mercato.

Certo, non può mancare un sostegno istituzionale, e in questo potremmo prendere come riferimento gli accordi fatti con il Canada o con il Giappone, che stanno dando ottimi risultati in termini economici e di riconoscibilità.

Perché quello che viene chiamato “italian sounding” è un grave problema, che deve rimanere centrale nel 2021: secondo Coldiretti e Filiera Italia sale ad oltre 100 miliardi il valore del “falso” Made in Italy agroalimentare nel mondo, con un aumento record del 70 per cento nel corso dell’ultimo decennio: oggi più di due prodotti “di tipo italiano” su tre venduti nel mondo sono “falsi”.

Il primo modo per sconfiggere l’italian sounding è rendere illegali i prodotti che vengono spacciati per italiani, ma italiani non sono.

Ed è quello che fanno gli accordi bilaterali tra Unione europea e Canada, per esempio, che prevedono una tutela di 160 prodotti italiani dop e igp, che possono essere venduti con il nome italiano solo se autenticamente provenienti da aziende italiane.

A seguito del Ceta, Comprehensive Economic and Trade Agreement, i dazi canadesi sulle importazioni dall’Europa sono ridotti del 98 per cento, e negli ultimi due anni l’export verso quel Paese è cresciuto a doppia cifra. Con gli Stati Uniti, invece, non c’è un accordo bilaterale e per questo moltissimi brand italiani non sono tutelati: nessun produttore italiano riesce infatti a competere con i prodotti fake.

Carlo Ferro, presidente dell’Agenzia ice (l’organismo attraverso cui il nostro governo favorisce il consolidamento e lo sviluppo economico-commerciale delle nostre imprese sui mercati esteri), è fortemente convinto che il Made in Italy salverà un Paese in cui, afferma, «L’export è stato l’unico driver della crescita del Pil dopo la crisi del 2008 ed è il primo degli ingredienti del Pil che anche oggi nel post Covid segna dati di crescita». Il quadro di riferimento è quello del patto per l’export per rafforzare il supporto del sistema Paese alle Pmi, ma Ferro sostiene che per dare slancio all’economia nel 2021 sarà necessario avere anche ulteriori opportunità grazie a nuove politiche e a nuovi investimenti in Europa.

Bisogna imparare a fare sistema. La prospettiva è di riuscirci, ma in modo contemporaneo: l’Italia ha un un vero e proprio esercito di ambasciatori in ogni angolo del mondo, che sono vogliosi di scendere in campo per sostenere il Made in Italy e sono pronti a essere coinvolti anche con strumenti digitali. Su questo, come sottolinea Alessandro Schiatti, profondo conoscitore della situazione internazionale, abbiamo un reale vantaggio competitivo rispetto agli altri Paesi: «Noi li chiamiamo italian food warriors, i guerrieri che combattono ogni giorno per portare l’autentico cibo italiano sulle tavole degli stranieri. Alcuni di questi “guerrieri”, magari sconosciuti in Patria, sono invece noti e apprezzati in tutto il mondo». Sono uomini che rappresentano l’Italia ma hanno un forte radicamento all’estero e sono la nostra forza e il nostro veicolo di trasferimento di conoscenza.

Perché il 2021 deve essere anche l’anno dell’educazione al consumo: il popolo cinese, che costituisce il principale canale di sfogo potenziale per i prodotti italiani, ha una grande tradizione culinaria, ma la sua popolazione giovane è sempre più alla ricerca di prodotti occidentali e ricercati. Bisogna riuscire a farglieli conoscere, e soprattutto bisogna far capire che l’autenticità della scelta è determinante per la sua qualità finale. La Cina è nei sogni commerciali di tutti i produttori, che lavorano per sfondare in quel mercato così competitivo ma così ampio, come sottolinea Vito Palumbo, brand manager di Tormaresca: «L’Italia rimane, per fortuna, il nostro mercato principale con quasi il 50 per cento del fatturato. La restante metà è legata in primis a Stati Uniti, Germania, Giappone, Benelux e Inghilterra. Per il 2021 ci auguriamo e prevediamo un ritorno al fatturato del 2019. La sfida, da sempre, è la Cina, su cui stiamo lavorando. Invece, nel Sud-est asiatico c’è un particolare interesse per la Puglia. Il primitivo è, al momento, la varietà trainante ma, soprattutto grazie alla passione degli americani, ci sono ottime speranze per i rosé, con i quali cerchiamo di avvicinarci al successo di quelli provenzali».

Per questo la formazione, il racconto e l’approfondimento sono indispensabili. E, per diffonderli, sono molto utili le potenzialità del digitale. È esattamente ciò che sta facendo I Love Italian Food, il network internazionale che promuove e difende la vera cultura enogastronomica italiana. Una community che, dal 2015, ha raggiunto più di tre miliardi di contatti digitali in tutto il mondo.

Il fondatore Alessandro Schiatti è certo della necessità di un profondo cambiamento, che, dopo l’inizio della pandemia del Covid, vede ora possibile per la prima volta: «Oggi si può ripensare il modo di fare formazione. I ristoranti sono la prima porta d’accesso del nostro cibo sui mercati internazionali e i cuochi/ristoratori sono i primi ambasciatori della nostra cultura. Ma, perché possano farlo nel modo corretto, devono essere formati e informati. Oggi è possibile fare formazione, degustazioni e, in generale, “alfabetizzazione” in modo nuovo, molto meno costoso e in grado di raggiungere i professionisti in ogni angolo del pianeta».

L’export dei prodotti del Made in Italy salverà il bilancio italiano? È un’alternativa possibile se sapremo cogliere tutte le opportunità che il nuovo scenario ci offre.

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