L’approccio della piattaforma, soprattutto nel caso di piattaforme di matchmaking come Uber o Airbnb, che permettono a fornitori e utenti di incontrarsi e riducono le possibili frizioni tra loro (in primo luogo a causa dei sistemi di pagamento), è facilmente scalabile. Molti di noi hanno potuto vedere l’espressione scioccata sul volto delle persone quando è stato detto loro il valore multimiliardario di queste aziende, e il commento più comune è stato: «…ma in pratica non fanno nulla!». Non è vero: fanno molto per creare valore. […] Tuttavia, è vero che Uber ha rivoluzionato il settore dei taxi senza investire un centesimo in veicoli e Airbnb ha sconvolto il mondo degli hotel e degli alloggi senza possedere una sola camera da letto.
Per queste aziende che offrono servizi di matchmaking e di pagamento, il modello della piattaforma si è rivelato efficace per catturare il valore e quasi infinitamente scalabile. Molte startup hanno visto in questi modelli l’opportunità di creare qualcosa di nuovo, cercando beni (come il tempo di inattività degli autisti o le stanze inutilizzate di una casa) che avessero un valore potenziale ma non sfruttato sul mercato. Per molte di loro, nate nel nuovo millennio, tali opportunità erano evidenti e il meccanismo ha funzionato incredibilmente bene.
Tuttavia, non tutto può essere gestito da una startup. Il mondo in cui viviamo richiede spesso soluzioni articolate e di lungo respiro a problemi complessi. La produzione di energia, la mobilità, i sistemi sanitari e l’istruzione sono solo alcuni esempi di settori che necessiteranno di una profonda ridefinizione nei prossimi anni. Questi cambiamenti potranno nascere da una startup? Forse, ma la nostra convinzione in merito vacilla. Consideriamo, per esempio, il sistema di istruzione superiore e le università. L’«Uber» dell’istruzione superiore deve ancora arrivare. Servizi notevoli come Coursera o Lynda hanno avuto un impatto sul settore, ma le università vecchio stile non sono scomparse. Nemmeno la pandemia e gli annessi progressi digitali sono riusciti a cancellarle. Molti altri settori si trovano in posizioni analoghe.
A causa del loro naturale bisogno di sopravvivenza, le startup vivono sotto la costante pressione del breve periodo e hanno visto nel mondo delle piattaforme un modo flessibile, veloce e scalabile per testare i modelli di business e aumentare le loro possibilità di rimanere in vita e prosperare. La domanda però sorge spontanea: se il modello a piattaforma non richiede per forza di essere una startup per essere implementato, allora perché le aziende consolidate e mature sono ancora così ancorate a un modello di catena del valore tradizionalmente lineare? Perché non sfruttano la stessa opportunità?
Esse godono della stabilità delle aziende consolidate, hanno un patrimonio costruito negli anni e una minore pressione sugli obiettivi a breve termine. Non è raro che possiedano l’innovazione nel loro DNA, perché hanno raggiunto la loro posizione grazie alla capacità di offrire qualcosa di nuovo quando sono entrate nel mercato. Tuttavia, spesso rimangono bloccate nel loro vecchio solco di successo e in un’inerzia che permette ad altre imprese di entrare e volare più in alto.
Tra le tante variabili, quella che sicuramente manca a molte organizzazioni consolidate è la mentalità giusta. Spostare la loro mentalità verso il mondo delle piattaforme potrebbe aprire loro autostrade di innovazione che le startup non possono percorrere e avere un impatto importante sulle grandi sfide che caratterizzano il mondo in cui viviamo. In altre parole, pensare alle piattaforme come strumento per l’innovazione rappresenta un’opportunità incredibile.
Ma il primo passo è smettere di considerare le piattaforme come un modello di business rapido e facile da scalare per le startup digitali. Anche le aziende consolidate possono sfruttare le piattaforme. A sostegno di questa nostra convinzione, osserviamo come molte di esse stanno iniziando ad avventurarsi in questo mondo, abbandonando il modello di business lineare per abbracciarne uno two-sided o multisided. Apple può essere considerata un precursore: un tradizionale produttore di computer perfettamente descritto dalla catena del valore di Porter (progetta i prodotti, acquista i componenti, assembla, gestisce la logistica e vende il prodotto finale), che sfrutta l’approccio del Platform Thinking e lancia un App Store che mette in contatto sviluppatori in cerca di clienti e utenti in cerca di soluzioni.
Per trovare il futuro della vostra impresa, probabilmente dovete cambiare la vostra mente e rivedere il modo in cui guardate il mondo. Le opportunità di innovazione offerte dalle piattaforme sono tutte intorno a noi, solo che non siamo allenati a vederle. Il Netflix della formazione aziendale o l’Uber del giardinaggio sono espressioni che si limitano a imitare qualcosa che non afferriamo e comprendiamo appieno. Cercare di copiare i modelli esistenti e trasferirli in un settore diverso non è sufficiente e può essere dannoso. Le piattaforme non sono solo un cambiamento tecnologico. Le piattaforme sono un nuovo modo di concepire l’ecosistema aziendale. Il Platform Thinking è una nuova mentalità.
Nel suo saggio The Game, lo scrittore e regista Alessandro Baricco lo ha spiegato alla perfezione. Le più importanti rivoluzioni tecnologiche della storia sono direttamente connesse a una rivoluzione nella mentalità e nel modo di pensare delle persone. È quanto è accaduto nel XVIII secolo con la prima rivoluzione industriale (il cambiamento di tecnologia) e l’illuminismo (il cambiamento di mentalità). Oggi viviamo nell’era di una sostanziale rivoluzione tecnologica. La rivoluzione digitale ha cambiato il mondo. Ha modificato ciò che possiamo fare, come possiamo muoverci a livello globale, come possiamo comunicare con gli altri. Ha cambiato tutto. Tuttavia, non c’è stato un cambiamento di mentalità di simile portata.
Nel mondo delle piattaforme e delle imprese il cambiamento tecnologico ‒ la rivoluzione del modello ‒ è avvenuto. Tuttavia, non è stato seguito da un cambiamento analogo nella mentalità degli imprenditori. Spesso intuiamo le potenzialità del modello a piattaforma, lo comprendiamo, ma continuiamo a pensare a catene del valore lineari con fornitori, operazioni interne e clienti finali. Questo non sarà sufficiente per sfruttare appieno il valore delle piattaforme. Gli imprenditori e i manager dell’innovazione devono cominciare a pensare in modo nuovo: devono sviluppare la mentalità del Platform Thinking.
