Fenomenologia del “click baiting”

Non tutti gli acchiappa-click sono uguali, ma siamo sicuri che siano un buon modello di business?

Quadrato Semiotico Dei Click Bait
29 Luglio Lug 2014 1800 29 luglio 2014 29 Luglio 2014 - 18:00
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Grande è la confusione sotto il cielo

Il giornalismo online — non solo in Italia — sta attraversando una crisi strutturale: la quasi totalità degli attori in scena ha costi di gestione più alti dei ricavi, i conti sono quasi tutti in rosso e la grande domanda, ancora senza una risposta definitiva e credibile, è sempre la stessa: come diavolo rendere la produzione di contenuti online economicamente sostenibile?

Nelle ultime settimane in molti hanno preso la parola e hanno detto la loro. Ognuno lo ha fatto con il proprio tasso di pessimismo, di autocritica o di speranza, ognuno con le proprie convinzioni, a dimostrare, se ce ne fosse bisogno, che grande è la confusione sotto il cielo.

C’è chi, come Marco Alfieri e Francesco Piccinini — direttore di Fanpage.it che ha scritto uno degli interventi ad oggi più interessanti — individua il problema nella mancata rivoluzione del paradigma che sta alla base dell’informazione digitale, costruita su un modello sostanzialmente invariato rispetto alla carta, e c’è chi, come Federico Ferrazza, vicedirettore di Wired.it, pur dichiarandosi d’accordo con Piccinini e Alfieri, in buona sostanza difende il modello di business attuale, ovvero l’unico che ad oggi — nel bene e nel male — è in grado di produrre introiti, seppur bassi: si tratta del modello basato sullo sfruttamento pubblicitario delle pagine viste, ovvero dei click dei lettori.

Questo è, in sintesi, l’unico modello, o quasi, su cui puntano i giornali online in questo momento e funziona più o meno così: da una parte ci sono gli investitori pubblicitari che, trattando con i concessionari di pubblicità, pagano un tot ogni 1000 pagine viste (una cifra che è sintetizzata dalla sigla Cpm, costo per mille, e che si aggira all’incirca tra uno e quattro euro); dall’altra ci sono i produttori di contenuti che in cerca della sostenibilità economica del proprio lavoro hanno come primo obiettivo aumentare il più possibile la quantità di pagine viste sulle proprie pagine.

Fenomenologia del click baiting

Una delle strategie più funzionali all’accumulo di pagine viste sono i contenuti che vanno sotto il nome di click bait, letteralmente “esche da click”, studiati apposta per dare il meglio sul circuito dei social network e la cui missione è diventare virali, incuriosire il lettore, ottenere il maggior numero di click. Quindi, attenzione: il click baiting riguarda la forma, non il contenuto.

Si tratta di un fenomeno diffusissimo. Chiunque di noi abbia un account su un social network — Facebook e Twitter soprattutto — ne noterà decine ogni giorno e spesso, abboccando, ci cliccherà. Attenzione però, perché non tutti i contenuti click bait sono della stessa pasta.

Reinterpretando Hegel, potremmo dire che la notte dell’informazione online, infatti, è popolata da vacche di tutti i colori e di tutte le forme: si va da contenuti ad alto tasso informativo che del clickbait hanno solo la forma, pensata apposta per rendere più accattivante il contenuto (11 sentenze della Corte Suprema che potrebbero cambiare gli Stati Uniti , per esempio), fino a contenuti a tasso informativo pari a zero e, negli ultimi tempi, sempre di più di cattivo gusto (un esempio su tutti, fresco fresco di oggi, Il colbacco che solo il gatto Kojiro può indossare).

Nell’ultimo paio di mesi, scorrendo la timeline di twitter, mi sono imbattutto in centinaia di questi esempi, tenendo una specie di diario sul mio account di twitter sotto l’hashtag #alé. Gattini che rubano giocattoli ai bimbi, video pazzeschi di banchi di acciughe, leoni beffati da leonesse che rubano loro le prede, gollonzi dell’anno, istruzioni per stirare una camicia o per tagliare una torta, supercut con tutti i «fuck» di Leonardo Di Caprio in Wolf of Wall Street o con tutte le inquadrature dal basso di Tarantino, per fare qualche esempio dei più disparati.

Le fonti sono le più varie: da Linkiesta (come potrei non cominciare da noi?) al Post, da Repubblica a La Stampa — il cui canale La Zampa è una gran miniera — dal Corriere a Wired, finanche a Internazionale, per non parlare di Libero, la cui bacheca di Twitter regala non poche perle di questo tipo . Ma la lista può continuare a lungo, perché di cose del genere ne fanno anche alla BBC e Associated Press.

Per dare un’idea della differenza degli usi e dei campi di applicazione delle tecniche del click baiting ho pensato potesse essere interessante cercare di sintetizzarli e di strutturarli in un grafico. E tra tutte le possibilità, quella che mi sembra più funzionale è un bel quadrato semiotico del fenomeno click baiting (qui per scaricarla in alta definizione):

 

Quadrato Semiotico Dei Click Bait Low

N.B. la linea verde è la mia personale interpretazione di ciò che un quotidiano online è legittimato a fare, quella rossa è la linea di non ritorno verso il non giornalismo, quel che ci sta in mezzo è ampiamente fattibile, basta non esagerare.

Il click baiting ci scaverà la fossa

Abbiamo appena visto come sotto la forma del click bait si possa nascondere di tutto, dal contenuto più interessante e approfondito fino a quello più idiota, inutile e morboso. E su questo punto sembrerebbe quindi aver ragione Federico Ferrazza, che nel già citato articolo su Wired, ha scritto: «Per assicurare tante pagine viste al proprio traffico, è necessaria la produzione ANCHE di articoli leggeri che, con poca fatica da parte della redazione e un basso investimento (altrimenti i borderò schizzano in alto e i problemi passano dai fatturati ai margini), garantiscano l’obiettivo. Questo però non significa che questi contenuti debbano essere spazzatura o, nella peggiore delle ipotesi, delle balle».

La posizione di Ferrazza sembra di assoluto buon senso: se gli investitori pagano sulla base delle pagine viste, il dovere di un sito che vuole essere sostenibile è puntare su quelle, l’importante è farle bene, evitando spazzatura e bufale.

Eppure non è detto che le cose siano così semplici, tanto che dagli Stati Uniti, dove sono almeno due anni che si discute dei modelli di business da mettere in piedi per assicurare la sostenibilità del giornalismo online, arrivano ottimi spunti.

Uno dei punti più interessanti del dibattito è quello relativo alle metriche da utilizzare per vendere pubblicità, campo nel quale in molti hanno iniziato a mettere in dubbio il fatto che puntare tutto sulle pagine viste sia effettivamente un affare. Sotto accusa, in particolare, c’è proprio la strategia del click baiting e dei contenuti virali, congeniale a un obiettivo del genere.

A fine novembre del 2013, Bryan Goldberg ha pubblicato un articolo molto interessante che si intitola Viral content is going to be a terrible business model, letteralmente, I contenuti virali stanno diventando un terrificante modello di business.

Goldberg individua almeno due caratteristiche dei contenuti virali e acchiappa click che potenzialmente li rendono, alla lunga, inefficaci: la prima caratteristica è loro totale genericità, ovvero la loro sostanziale incapacità di attirare un pubblico compatto e riconoscibile, fattore che, quando vendi uno spazio pubblicitario, non è certo di secondo piano.

Posto che la strategia più efficace per accumulare un numero sufficiente di pagine viste sia produrre contenuti leggeri, virali e acchiappa click, un sito di news che porterà avanti questa strategia, pur riuscendo a ottenere ottimi risultati in termini di pagine viste, attrarrà per forza un pubblico qualitativamente variegato, tanto variabile e aleatorio da somigliare, agli occhi degli investitori, più a una folla casuale di persone poco identificabili che a un pubblico compatto e definito di potenziali clienti.

Per spiegare questa dinamica Goldberg fa un esempio molto ficcante che mi azzardo a riassumere.

Se la Ford volesse investire un grosso budget per una campagna pubblicitaria digitale, spiega Goldberg, avrebbe due esigenze:

A. puntare su un sito in grado di concepire e produrre una campagna innovativa, efficace, identitaria e coinvolgente
B. raggiungere un pubblico preferibilmente di uomini tra i 20 e i 40 anni

Ma, scrive Goldberg «il problema per i siti che dipendono in gran parte dal traffico virale è il fatto che non abbiano la minima idea di chi arriverà sul loro sito da un mese all’altro. Questo, un pezzo su dei gattini adorabili potrebbe diventare virale e attrarre sul sito donne di mezza età. Il prossimo mese, un pezzo su Miley Cyrus seminuda, potenzialmente virale, potrebbe attirare sul sito dei teenager maschi».

Il risultato di questa inconsistenza e imprevedibilità del proprio pubblico non renderà troppo appetibile per la Ford l’investimento su quel sito. Probabilmente, scrive Goldberg, Ford preferirà investire su un sito con un pubblico riconoscibile e potenzialmente interessato ai proprio prodotti, come The Verge, per esempio, e non su un sito come Buzzfeed o Upworthy.

L’altra tendenza che Goldberg evidenzia è l’alto tasso di riproducibilità dei contenuti virali. «Lo stesso contenuto virale, infatti, continua Goldberg — sia i gattini che scaldano i cuori alle donne di mezza età, sia le curve di Miley Cyrus che attirano i teenager — lo possono pubblicare contemporaneamente tutti, da Buzzfeed a Upworthy, fino alle decine e decine di siti del genere che stanno nascendo come funghi negli States (un bell’articolo al riguardo l’ha pubblicato Business Insider, e proprio da quello Goldberg prende le mosse per il suo discorso)».

E il giornalista?

Contenuti facili, trovati in rete, veloci da fare e veloci da diffondere: per “cucinare” un contenuto del genere non serve un reporter di esperienza, né un giornalista qualificato ed esperto di un campo specifico. Proprio per questo, con pochissimo sforzo, tutti lo possono pubblicare, lanciare sui social e vedere l’effetto che fa.

Il risultato è che l’offerta di contenuti identici si moltiplica (sta succedendo anche in Italia, ne ho già scritto qui). Di conseguenza il loro valore, sia in termini di pagine viste, sia in termini economici che quelle pagine viste hanno sul mercato, diminuirà.

Non credo ci sia bisogno di aver vinto un Nobel per l’economia per immaginare che, se in una strada dove c’era una hamburgheria ne aprono altre 150 che fanno esattamente lo stesso menù e il pubblico rimane sostanzialmente lo stesso, quelle hamburgherie non avranno vita lunga, o almeno, non tutte.

Insomma, se tutti puntiamo a fare i click con contenuti leggeri, presi in giro per il web, virali, alla lunga pubblicheremo tutti gli stessi contenuti e finiremo come le 150 hamburgherie sopracitate: sarà una guerra casuale, un tutti contro tutti con altissimo pericolo di tramutarsi in una macelleria messicana.

A queste due tendenze io ne aggiungerei un’altra, che dovrebbe interessare più che altro noi produttori di contenuti digitali, che in questo momento siamo incaricati di portare più click possibili ai nostri giornali e, di conseguenza, siamo chiamati a produrre sempre più contenuti di questo tipo. Leggeri, acchiappa click, veloci e semplici da fare.

Tra le caratteristiche di questi contenuti che ho precedentemente citato, oltre al fatto di essere veloci da produrre, c’è anche il fatto che le può produrre chiunque. Ovvero, non serve né l’esperienza, né la competenza di un giornalista. Probabilmente tanto basta per cominciare a pensare che questi contenuti siano acerrimi nemici di qualsiasi giornalista che pretenda di essere pagato per le proprie competenze specifiche.

Cerco di spiegarmi, e non escludo di sbagliarmi, ma mi sembra di intravedere nella filigrana di questa dinamica uno dei tanti e complicatissimi bandoli della matassa che ci troviamo davanti quando parliamo dei compensi del lavoro giornalistico.

Perché se si abbassa l’asticella che misura le competenze richieste per soddisfare le esigenze degli editori — esigenze che in questo momento sono aumentare a dismisura le pagine viste ricorrendo a contenuti facili, veloci ed economici — sarà sempre più difficile farsi pagare adeguatamente e, contemporaneamente, sarà sempre più naturale che nella testa degli editori sporga spontanea la domanda: ma il lavoro giornalistico va sempre pagato?

Chioso e concludo prendendomi la libertà di fare un esempio tratto dalla mia esperienza personale qui a Linkiesta. Circa un mese fa ho pubblicato su queste pagine una lunga intervista a Massimo Fini, circa 36mila battute, un contenuto che è stato uno dei più letti del mese e ha fatto diverse migliaia di visite.

Qualche giorno dopo — erano i giorni del Mondiale — mi son trovato sulla timeline di twitter lo sfogo di Balotelli a pochi secondi dalla sua pubblicazione. Ho colto la palla al balzo — non l’aveva ancora fatto nessuno — mi son preso 7 minuti e ho pubblicato un pezzettino che ha fatto in mezz’ora le stesse visite dell’intervista a Massimo Fini. A parità di pagine viste tra i due contenuti, a uno ci ho lavorato dieci giorni, all’altro sette minuti.

Se ragioniamo in termini di pagine viste da monetizzare, i risultati che ho portato al giornale sarebbero gli stessi e quindi, facendo un facile rapporto tempo impiegato-risultati ottenuti, il giornale potrebbe dirmi di smettere di fare contenuti impegnativi come l’intervista a Massimo Fini e di mettermi solo a cercare oggettini e robe curiose da fare in 7 minuti. A parità di traffico generato, in fondo, meglio puntare sulla quantità, no?

P.s: Date un’occhiata a quel che ha messo insieme il Guardian per l’anniversario dello scoppio della prima guerra mondiale. Forse farà meno pagine viste della gallery del gatto Kojiro. Poi provate a spiegarmi che è lo stesso lavoro.

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