Quando la GIF diventa pubblicità: la lezione di Tumblr

Online marketing

Chissà come starà soffrendo David Karp mentre, in preda a tremende nausee, mal di pancia, gastriti e coliti varie, guarda il saldo del suo conto bancario schizzare alle stelle. Oggi, forse, il CEO di Tumblr se lo sarà già dimenticato: ma nel 2010, quando la piattaforma di microblogging aveva appena compiuto tre anni, l’imprenditore americano aveva detto chiaro e tondo che lui, di ospitare inserzioni pubblicitarie sul proprio sito, non ne aveva la minima intenzione. «La pubblicità mi fa venire il voltastomaco», era stata la sua colorita uscita, registrata dalle colonne del Los Angeles Times.

Karp si era già smentito nella primavera del 2012, quando aveva deciso di introdurre annunci sponsorizzati delle aziende all’interno del Radar, una sezione apposita integrata nel pannello di controllo. Il CEO aveva annunciato la notizia con riluttanza, durante una breve e sofferta conferenza stampa, iniziata ironizzando proprio sulla famosa dichiarazione del «voltastomaco». Benché in quel momento qualsiasi velleità di mantenere Tumblr al riparo dall’invasione della pubblicità fosse già svanita, il passaggio totale e definitivo del sito “dalla parte fruttuosa del web” si è registrato lo scorso maggio, con l’acquisto della piattaforma da parte di Yahoo!.

Da lì in poi, infatti, Tumblr ha spalancato ogni sua porta all’advertisting. Di qualsiasi forma e colore. Con l’introduzione di post pubblicitari e l’implementazione di contenuti sponsorizzati all’interno dello stream delle bacheche, Karp ha definitivamente posto fine all’utopia di un sito in grado di alimentarsi soltanto attraverso la comunità. E oggi, secondo quanto riferito da Lee Brown, responsabile delle partnership aziendali di Tumblr, l’esperimento sta avendo un grande successo. «Stiamo vedendo un picco significativo su tutte le piattaforme», ha raccontato alla stampa due giorni fa. Peraltro, sembra che la pubblicità non stia influenzando il numero di visitatori totali del sito, cresciuti del 40 per cento da maggio a ottobre (+ 47 milioni secondo comScore).

Oggi il sito offre un pacchetto di offerte pubblicitarie decisamente ampio e variegato: oltre al Radar c’è lo Spotlight, con cui possiamo decidere di far apparire il nostro tumblr in cima alle classifiche di gradimento della comunità e dei curatori del sito. In più, possiamo usufruire di tutti i formati di Sponsored Web Post: quelli che appaiono sul mobile e quelli destinati alla navigazione attraverso computer. Elementi di testo di qualsiasi lunghezza, video fino a cinque minuti, file audio (canzoni, ad esempio), fotografie e intere fotogallery. Le opzioni disponibili sono davvero molte. Tra tutte, però, quelle di maggior successo sono le GIF animate. 

Basta guardare la classifica dei venti post sponsorizzati che hanno totalizzato più successo da quando è stato lanciato il servizio di native advertising, infatti, per rendersi conto che le GIF dominano il mercato. Secondo i dati resi disponibili da Tumblr stessa, che ha calcolato la diffusione virale dei post pubblicitari sommando il numero di note (like e re-blog) ottenuti nelle prime 24 ore dal lancio della pubblicità, non ci sono dubbi. Nel 2013, il contenuto di native advertising più popolare in assoluto è rappresentato dalla seguente GIF, scelta da Universal Pictures per promuovere il secondo episodio della saga di animazione Cattivissimo Me. 

Da luglio a oggi, l’immagine di questa Minion vestita da french maid ha totalizzato oltre 315mila note, delle quali 58 per cento sono reblog. Secondo Lee Brown, le GIF che ottengono più visibilità contengono un «linguaggio visuale che rappresenta come le persone si stanno esprimendo in un determinato giorno». Al secondo posto tra i contenuti più virali, c’è la GIF realizzata da Converse  rappresentante cinque paia di sneakers danzanti, che fino a questo momento ha totalizzato 182mila interazioni.

Al terzo posto si piazza invece il Di Caprio de Il Grande Gatsby, intento ad alzare un calice di champagne verso lo spettatore. Un invito cordiale che è piaciuto a tantissimi utenti, totalizzando oltre 152mila note fino ad oggi.

Tra i contenuti sponsorizzati che hanno prodotto l’eco più duratura, tanti sono i manifesti animati promozionali di pellicole uscite al cinema o di prime televisive: oltre al film di Baz Luhrmann, infatti, troviamo anche le GIF sponsorizzate di Una notte da leoni 3, The Purge (altro prodotto targato Universal),  il cortometraggio The Red Balloon, ma anche This is the end e la nuova serie di The Walking Dead. Ecco la classifica completa stilata da Adweek.