Sono passati dieci anni da quando Mark Zuckerberg sciabattava per Harvard in pigiama, promuovendo quello stile business casual che sarebbe diventato il suo marchio di fabbrica. Dieci anni, da quando registrava il 4 febbraio 2004 TheFacebook.com, insieme a tre compagni — Eduardo Saverin,Dustin Moskovitz e Chris Hughes —, facendo diventare un simbolo della cultura universitaria americana (l’annuario scolastico) uno strumento di comunicazione internazionale, che di lì in poi avrebbe plasmato la vita e le abitudini più o meno di 1,23 miliardi di utenti attivi al mese.
Era ovvio si fosse fatto qualche nemico: sei giorni dopo i fratelli Winklevoss e Divya Narendra lo accusarono di averli truffati. Con la promessa di aiutarli a costruire HarvardConnection.com, una rete sociale per aiutare i ragazzi di Harvard a socializzare, aveva continuato a lavorare parallelamente a un altro progetto, il suo, migliorandolo con i suggerimenti dei tre. Si era fatto conoscere in tutto il campus con Facemash, un divertimento per i frat di Harvard, con le foto delle ragazze più carine a cui dare un punteggio (il diversivo di tutti quelli che non eccellono nello sport, voi capite); ma le foto violavano la privacy (era proprio un vizio; già si capiva tutto), così fu subito chiuso, lui e gli amici brindarono: era diventato finalmente popolare. Per quanto riguarda la paternità di Facebook, arrivò a un compromesso (leggi: risarcire i tre con diversi milioni), e finì lì. Perché come ci ricorda Aaron Sorkin in una brillante battuta che infila in bocca a Mark in The Social Network: «Se voi foste gli inventori di Facebook, avreste inventato Facebook». Non basta aver avuto l’idea: non stiamo parlando di arte contemporanea, Zuckerberg e gli altri passavano tutta la notte a programmare, a occuparsi di problemi tecnici con i server, a scrivere algoritmi e immaginare soluzioni. In pigiama.
Le cose sono un po’ cambiate in questi anni. Anzitutto Mark non porta più le ciabatte dell’Adidas. Se sei miliardario puoi permetterti di vestire come credi, dalle anerotiche scarpe-a-cinque-dita di Sergey Brin (si astengano i più sensibili) a Hugh Hefner, che un bel giorno si è infilato la vestaglia e non se l’è più levata. Anche Mark nel 2005 considerava il pigiama come sintesi del suo atteggiamento imprenditoriale: «Se hai intenzione di essere un buon imprenditore devi trovare situazioni in cui le persone stanno bene. Non si tratta di indurre gli utenti a fare cose, non si tratta di essere uno stronzo. Si tratta di essere a tuo agio e lavorare in pigiama, perché finirà per essere la cosa migliore per tutti». Sì, ok, però.
Il problema non si pose fino al 2012, quando dovette incontrare gli investitori per convincerli a farsi finanziare e si presentò vestito con la solita felpa con il cappuccio. Scrisse loro una lettera che iniziava come se parlasse a noi: «Facebook non è nata per essere un’azienda. È nata per compiere una missione sociale». Erano terrorizzati. Sia da quel che chiamavano tech-populism (la visione romantica della compagnia che vuole migliorare il mondo anziché fare business), sia dal fatto che il CEO era uno che non si era preso il disturbo di indossare un abito come si deve. «Sta dimostrando agli investitori che non gliene importa nulla; vuole rimanere se stesso», disse Mr Pachter, un analista influente, a Bloomerg Tv. «Penso sia un segno di immaturità».
Dettagli che aiutano a capire il personaggio. Nel profilo che gli dedica BusinessWeek Magazine per festeggiare i dieci anni, Nick Bilton torna sottilmente sulla faccenda, e nota che, sì, è vestito al solito sportivo, ma almeno non ha le ciabatte o le infradito: indossa scarpe da ginnastica. (Dopotutto da uno col culto di Steve Jobs, il quale era passato dai sandali hippie a un poco plausibile abito da grandi magazzini nei primi ’90, prima di giungere al dolce vita nero, divisa che non si sarà più tolto, quello in cui è dimagrito fino a scomparire nell’ottobre del 2011, dopotutto, dicevo, che ci si poteva aspettare?). Forse è cresciuto. Oltre a indossare scarpe ha capito che Facebook stava diventando una cosa grossa.
Non rimani CEO di una tech giant a lungo se non impari a regolarti (lo sapevano benissimo Steve Jobs e anche Sean Parker, fondatore di Napster e poi di Spotify, che infatti aiutò Zuckerberg a mantenere il controllo dell’azienda). Zuckerberg fa parte di quei CEO che rimangono a capo della propria società e non la lasciano a CEO più esperti, proprio come hanno fatto Bill Gates (Microsoft), Jeff Bezos (Amazon) o Larry Ellison (Oracle). Il metodo Zuckerberg è sintetizzato in un profilo del New York Times Magazine: «Move fast and break things», mai fermare l’innovazione dei prodotti. È ciò che fa ogni volta con una modifica delle impostazioni o dell’architettura: lo fa, senza chiedere. Poi tutti si lamentano ma ormai è tardi: stanno già abituandosi. «Move fast and break things», e rilasciamo informazioni, «Move fast and break things», e pubblichiamo le nostre foto e le geolocalizzazioni a favor di stalker, «Move fast and break things» e, che male ci sarà?
A febbraio del 2009 aveva introdotto lo strumento che più ci ha assuefatto: il like. Quante cose diciamo con quel bottone ogni giorno, pensiamoci: mi piaci, simpatico, bello, pensami (il like serve solo per generare la notifica), sono d’accordo con te, mi interessi, tutti lo fanno e quindi-ci-sarà-pure-un-buon-motivo-per-farlo-e-si-chiama-Pavlov, ti capisco, ti sono vicino, lotto con te, e poi il like ironico (lo capiscono in così pochi che quando lo fai ti specificano che «ma guarda che ti stavo insultando»). Sono certo ve ne verranno in mente altri: il like va contestualizzato. Per questi motivi il bottone symphatize, quello che dovrebbe sostituire il like per quelle situazioni di dispiacere, non serve. Con un like diciamo già molto più di quello per cui era nato. Ci si capisce: non è più solo un mi piace. (Adam Bosworth rivelò che inizialmente il bottone era un Awesome, ma è stato sostituito da un più universale like). Già negli anni ’90 le ricerche sul marketing avevano individuato nella “likabilità” una quantificazione di affezione al marchio, noi lo abbiamo capito subito al primo selfie proto-erotico. E poi lo scrivere status ironici, cambiare foto profilo il cui grado di verità rasenta il fantasy e le guerre tra chi toglie l’amicizia, chi la nega, chi ti isola in un block.
Inizialmente anche le amicizie dovevano essere reali, ma oggi nell’intervista con Business Week sembra averlo capito: preferiamo conoscere gente nuova. Ma abbiamo scoperto presto che quello era simpatico, quell’altra aveva delle foto profilo sexy e così abbiamo iniziato ad aggiungere sconosciuti, forse a flirtare. E a conoscere le persone dopo averle accettate e dopo averci parlato per molto tempo, e ti sembra di conoscerle benissimo. Magari ti ci innamori. (Il problema è sempre dopo, quando te li ritrovi tutti lì, in un mondo chiuso e connesso nessuno sparisce sul serio: come i morti sull’Isola di Lost). Abbiamo iniziato a guardare le foto dell’altro o dell’altra, e a chiederci quale forma di cecità debba avere lui/lei nel non capire, e successivamente a iniziare lunghissime chat private in piena notte (altra meravigliosa intuizione di Mark: non tutto è pubblicabile, una parvenza di privacy e decenza dovrà pur esserci per lasciarci quel poco di dignità che meritiamo). Lo abbiamo già definito un dispositivo di controllo, che è un altro modo di definire uno strumento che influenza la nostra percezione e il comportamento. Pensiamo al valore che diamo all’amicizia, ora l’autenticità si fonda sull’ economia dell’affetto basata sulla quantità; o quel che Carolin Gerlitz e Anne Helmon hanno chiamato Like Economy: un like a un amico lo tiene buono, a uno sconosciuto può essere un principio di flirt. Se esagerate si chiama stalking.
E intanto Zuckerberg insisteva a «Move fast and break things». Per esempio acquisiva Instagram prima che chiunque ne capisse il motivo (i report parlavano di un calo dello scambio dei contenuti dei teenager, sconfermato da un recente studio del Pew Research, e in più Instagram rendeva più forte il lato mobile su cui Facebook era debole). E sempre nel frattempo, mentre noi pubblicavamo il sushi e il nostro pensiero sulla politica nazionale, la combinatoria di Edge Rank e Open Graph accumulava queste informazioni su di noi, sui nostri interessi e sul modo in cui vengono distruibuiti nella rete di relazioni. C’è anche stata quella tremenda IPO raccontata da Tom Wolfe: «Due cose hanno mostrato concretamente quanto in basso sono finiti i broker. A un futuro quant promettente offrono fino a cinque volte più soldi che a un Padrone dell’Universo. O per metterla come un titolo recente del New York Post: «Gli elegantoni di Wall Steet fatti fuori da geek da un milione di dollari».
In questi anni è cambiato molto anche il ruolo del giornalismo, della pubblicità, della guerra al click e all’indicizzazione dei contenuti. Condividiamo articoli, notizie, post. Diciamo la nostra quasi sempre su tutto, impariamo a scrivere pensando di avere un pubblico. In questi anni è cambiato molto anche Mark. Se in The Social Network diceva: «Non sappiamo ancora di che si tratta, non sappiamo cosa sia, non sappiamo cosa può essere, non sappiamo cosa… diventerà, sappiamo solo che è fico! E questo è un valore inestimabile a cui non rinuncio», in un famoso Disrupt di TechCrunch ci rinunciava eccome alla coolness, preferendo di gran lunga impostare Facebook come fosse un servizio, uno strumento: «Forse l’elettricità era cool quando fu scoperta, ma molto presto la gente smise di parlarne perché non era più una cosa nuova. La domanda allora diventa: per caso la gente ha smesso di accendere la luce perché non era più cool?». Ovviamente no. E molto probabilmente non smetterà di usare Facebook se diventa altrettanto essenziale.
Ci sono poi anche cose che non ci piacciono in Facebook. Secondo un recente studio del Pew Research in onore dei dieci anni di Facebook ci sono due cose che danno molto fastidio agli utenti americani, e che possiamo capire perfettamente. La prima è chi pubblica troppe foto di sé (moderatevi), la seconda è chi pubblica foto di noi senza il nostro permesso (o l’approval finale, come le star). Abbiamo un nuovo modo di essere passivi aggressivi: pubblicare foto altrui in cui sono venuti male. Ovviamente poi c’è lo spiacevole inconveniente di far leggere messaggi a persone che non volevamo leggessero (sì, ma allora non dovete scriverlo. Se lo scrivi sai già come andrà a finire).
Nelle differenze di gender, uomini e donne dicono che entrano su Facebook per «condividere e ridere», che è un altro modo di dire che vogliono flirtare.
La metà delle persone che non usa Facebook vive con qualcuno che è iscritto, il che significa che questi poveretti si sentiranno i resoconti ogni momento di persone da nomi spesso bizzarri che fanno giochi linguistici degni di Leone di Lernia (che effettivamente su Facebook fanno ridere). Se volete sapere quanto tempo avete passato su Facebook (ci rifiutiamo qui di dire «sprecato), il Time ha creato una app (che vi chiede tutti i vostri dati, con un semplice click, ops) per darvi una stima. Che sarà comunque inferiore a quella che potete immaginare facendo un rapido calcolo: considerando che siete sempre connessi da un cellulare o dal lavoro, che senso avrà mai porsi la domanda. Meglio non pensarci.
Il bilancio dopo dieci anni per Mark è che è uno degli uomini più di successo sotto i trent’anni, è sposato con Priscilla Chan da due e diventa sempre più ricco (ha già guadagnato 3.4 miliardi dall’inizio dell’anno, e siamo solo a Febbraio). Per quanto riguarda noi: non è tanto Facebook a essere uscito dal dormitorio alla conquista del mondo, ma il mondo ad essersi trasformato nel dormitorio universitario.
