Come si costruisce un’opinione (e come le aziende possono intervenire nel processo)

Pubblichiamo un estratto dal libro Corporate Diplomacy, perché le imprese non possono più restare politicamente neutrali, di Vittorio Cino e Andrea Fontana, edito da Egea (2019)

2.4 Le quattro fasi del dibattito pubblico

Il salto concettuale compiuto, più o meno consapevolmente, dalle grandi aziende e che ha spostato l’attenzione dall’attività di gestione degli stakeholder al lavoro da svolgere per analizzare il tema in agenda e costruirsi una posizione di opinion leader nel dibattito pubblico, offre l’opportunità per descrivere nel dettaglio il cosiddetto ciclo di vita della issue, cioè le diverse fasi nelle quali la singola tematica, da semplice elemento minore della discussione pubblica, si trova, più o meno gradualmente, ad assumere un ruolo importante fino ad arrivare alla fase in cui il decisore può intervenire con una sua propria proposta di normazione.

Sono diversi gli elementi che influenzano tempistica, durata e caratteristiche delle singole fasi, che possono variare anche notevolmente ma senza perdere le loro caratteristiche di fondo (nota 5).

1. Il tema entra nel dibattito pubblico. Le aspettative cambiano, le priorità sociali mutano e nuovi dibattiti sorgono intorno a tematiche che, rimaste nell’ombra o del tutto assenti fino al recente passato, improvvisamente entrano nell’area pubblica di conversazione. È la fase magmatica in cui l’opinione pubblica comincia ad assumere un preciso atteggiamento su una specifica questione. È il momento in cui gli stakeholder si dividono e scelgono il campo in cui schierarsi. Normalmente in questa fase le idee e le percezioni si formano attraverso un lento e graduale sedimentarsi di idee, scritti, dibattiti, ma momenti o eventi di particolare impatto impongono una forte accelerazione in direzione di una maturità qualitativa e quantitativa della discussione. Negli anni Sessanta l’uscita del libro di Rachel Carson, Silent Spring (nota 6), galvanizzò letteralmente il movimento ambientalista americano che impose i propri temi all’attenzione dell’opinione pubblica. Nel 2007 il libro di Gian Antonio Stella, La casta (nota 7), diede una forte accelerazione al dibattito sull’antipolitica poi alla base di fortunate avventure politiche. E che cosa sarebbe successo in Italia in termini di politica energetica se l’incidente di Chernobyl nel 1986 non avesse decretato la chiusura delle centrali nucleari nel nostro Paese, chiusura definitivamente confermata qualche decennio dopo quando i timidi tentativi di ritornare sul tema sono stati definitivamente sconfitti dal disastro di Fukushima?

2. Nasce la controversia politica. Quando le aspettative sociali e il dibattito pubblico raggiungono una certa soglia, allora il tema diventa parte dell’agenda politica, cioè entra nel radar del mondo politico e legislativo, ma anche nelle strategie e nelle relative azioni delle associazioni e degli attivisti più determinati. È il momento dell’azione politica che si potrà tradurre in stimolo per una legislazione specifica o una decisione più squisitamente politica. È la fase in cui le posizioni sul tema rischiano di polarizzarsi e le diverse parti tendono a estremizzare le proprie posizioni. La pressione mediatica e la conversazione sociale raggiungono la massima efficacia.

3. Sviluppo della legislazione. È il momento in cui il decision maker esprime la volontà di normare in qualche modo il tema al centro del dibattito politico. È l’ambito più classico dell’attività di lobby tra gruppi di interesse contrapposti; è la fase del raggiungimento dell’equilibro tra interesse generale e soddisfacimento delle aspettative dei diversi pubblici.

4. Confronto post legislativo. È la fase che si apre dopo l’approvazione di una determinata norma, quella dell’implementazione della legge. È decisiva perché è il momento in cui, per i tempi e le modalità con cui avviene, può veder vanificare gli effetti o, al contrario, ampliarsi le ricadute della norma stessa. È anche la fase dello scontro tra i soggetti che ne vengono «colpiti». Ed è infine la fase che dovrà portare alla valutazione dell’impatto della legislazione e alla possibile modifica, integrazione o cancellazione qualora si constati il disallineamento tra gli obiettivi della norma e i risultati effettivamente raggiunti.

In ogni fase il ruolo che l’azienda, o qualunque altro soggetto, può giocare è diverso. I ruoli mutano e l’approccio cambia sulla base della tattica con la quale il gruppo di interesse decide di perseguire i propri interessi o obiettivi di comunicazione. Non vi è comunque dubbio che entrare in un dibattito pubblico negli stadi immediatamente successivi alla sua nascita e con l’atteggiamento proattivo del protagonista può spesso essere decisivo per costruire una posizione capace di sfruttare ogni opportunità futura o mitigare eventuali rischi che l’evoluzione della issue potrà comportare.

nota 5: C. McGrath et al., «The evolving discipline of public affairs», Journal of Public Affairs, 10(4), 2010, pp. 335-352.
nota 6: R. Carson, Silent Spring, Boston, Houghton Mifflin – Cambridge, Riverside Press, 1962 (prima ed. it. Primavera silenziosa, Milano, Feltrinelli, 1963).
nota 7: A. Stella, La casta. Così i politici italiani sono diventati intoccabili, Milano, Rizzoli, 2007.