Sulla riva del fiumeLo straordinario ritorno al successo di Dolce & Gabbana dopo la gaffe in Cina

Dopo l’epic fail planetario della loro pubblicità in cui una modella cinese usava le bacchette per mangiare spaghetti e cannoli, l’azienda dei due stilisti sta andando benissimo. A marzo 2019 ha già fatto un miliardo e 349 milioni di euro di ricavi, l’80 per cento all’estero

Fotogramma

Sembrava davvero che, di loro due, non avremmo mai più avuto notizie. Buone. Che insomma, tutto fosse proprio finito per Dolce & Gabbana dopo l’epic fail planetario di novembre 2018 in Cina. Invece, rieccoli: a 35 anni dal debutto Stefano Gabbana e Domenico Dolce stanno bene, benissimo. Sì, sono sopravvissuti al triplo salto carpiato nel magnifico e perfido circo della moda neanche fossero trapezisti professionisti, e si sono librati nell’aria con la nonchalance degli incoscienti volando sopra stylist, giornalisti, celebrity e influencer fraternamente uniti, per una volta, con l’obiettivo di boicottarli. Con il risultato che, dopo neanche un paio di stagioni in cui sono scomparsi da red carpet e magazine patinati, oggi riappaiono forti di un abbondante miliardo e 349 milioni di euro in ricavi (solo nell’esercizio chiuso a marzo 2019), di cui l’80% realizzato all’estero. Ma com’è possibile, dopo il mostruoso shitstorm sollevato da Diet Prada, il sito che si autodefinisce la polizia della moda, e tutto il fracasso planetario suscitato da Instagrammer, fashion editor e bimbiminkia italiani e cinesi che si lasciavano fotografare mentre davano fuoco a t-shirt, pantaloni e vestiti di Dolce & Gabbana?

Quelle vendite resilienti sono anche la dimostrazione che ignorare le critiche e disprezzare spavaldamente tutto quello che è politically correct resta una strategia praticabile. Questo anche se altri marchi hanno scelto di competere con innovativi progetti di marketing e si sono dotati di Diversity and Inclusion Advisory Council come Prada o di una manager per la diversity e l’inclusione globale come ha deciso Gucci: per far sapere ai consumatori che hanno una posizione precisa, chiara e aperta, su questioni politiche e sociali.

Ma negli ultimi mesi, per Dolce & Gabbana qualcosa è cambiato. Per esempio, Blake Lively, Matthew McConaughey e Gwen Stefani hanno indossato le loro creazioni a “piccoli” eventi come i Golden Globes e i Grammys. L’unica ad averli sempre sostenuti è stata Melania Trump che ha esibito un delizioso vestito bianco e nero quando ha incontrato la regina Elisabetta II e poi diversi magnifici cappotti. Di recente perfino Kate Middleton, duchessa di Cambridge, si è presentata a un charity event con un completo in tweed del brand.

«La storia va letta a distanza. L’attesa dà la risposta. Devi sederti sulla riva del fiume e, come dicono gli orientali, aspettare che ciò che ci è accaduto in Cina diventi solo un ricordo», ha spiegato Domenico Dolce a Sette. Era il 2018 quando, in pochi mesi, riuscivano a offendere Giappone («Non voglio uno stilista giapponese a disegnare per Dolce & Gabbana»), la cantante Selena Gomez («È proprio brutta!!!», aveva scritto di lei Stefano su Instagram) e Cina. Ma fu proprio l’idea del trascurabile video con una goffa modella cinese che usava le bacchette per mangiare spaghetti e cannoli il tipico faux pas che avrebbe potuto costare loro la carriera. Quello e i commenti razzisti di Stefano Gabbana su Instagram, a cui seguirono dopo qualche giorno le video scuse con una faccia che neanche li avesse presi a pugni Mike Tyson. Si chiamava #DGTheGreatShow l’evento organizzato a Shanghai con 300 modelle/celebrity e 1500 ospiti invitati da tutto il mondo spendendo 25 milioni di dollari e che finì con l’annullamento della sfilata, triste rientro a casa, boicottaggio delle vendite sia nei negozi che nei siti di e-commerce asiatici. Lacrime di coccodrillo. Silenzio.

La prima a spezzare una lancia a favore dei due stilisti o, almeno, a provarci è Kim Kardashian che a gennaio 2019 fa una storia su Instagram con un prodotto Dolce & Gabbana e tagga il brand: piovono like? No, arrivano come fossero cavallette decine di commenti negativi dei fan e, Kimmy, cancella il post. Niente Golden Globes e Oscars, per i nostri. Solo che poi a marzo Katy Perry sceglie un loro vestito per un’apparizione ad American Idol e Ashley Graham va sulla cover di Harper’s Bazaar vestita completamente D&G. E alla fine, ad agosto, ci riprova anche Kim che questa volta pubblica (e non cacella) su Instagram una foto in una delle sue solite posizioni da gattina fasciata in una sobria tuta bianca aderente costellata di pietre preziose e scintillanti. E scrive: «Grazie Domenico! Spero che North sia sta una buona assistente», dove North West è la di lei figlia seienne. Secondo i dati di Reuters ad agosto 2019 il marchio soffre una lieve riduzione delle vendite in Asia, ma quelle globali crescono, sono in tante/i a innamorarsi di vestiti a fiori, t-shirt, costumi e sneaker da uomo.

E a questo punto passiamo dalla caduta agli inferi alla tipica storia di redenzione: sul numero di ottobre Vogue America piazza in copertina Olivia Coleman, la nuova regina Elisabetta II di The Crown, la serie di Netflix: è fotografata dalla mitica Annie Leibovitz e indossa una regale cappa nera ricamata d’oro e con l’interno leopardato e pantaloni Dolce & Gabbana. Del resto una seconda chance, la moda, l’ha offerta perfino a John Galliano licenziato da Dior dopo aver dato di matto vomitando a raffica insulti anti-semiti in un bar di Parigi, lo ricordate? Ecco, basta che passi qualche stagione. Oggi infatti Galliano è il direttore creativo di Maison Margiela ed è pure uno dei più stimati.

Con Dolce & Gabbana la consacrazione e dunque il perdono definitivo arrivano con la bombastica Jennifer Lopez prima e poi con Jennifer Hudson e i Jonas Brothers tutti orgogliosamente brandizzati nei vari servizi/eventi natalizi. A inizio 2020 sale a bordo Lucio Di Rosa e sarebbe suo parte del merito di questo improvviso miracolo di visibilità, secondo Businessoffashion.com il sito dove le notizie, i rumors e gli spifferi del mondo della moda internazionale soffiano prima che altrove. Di Rosa è il nuovo Worldwide celebrities and vip relations manager, per 15 anni ha lavorato da Versace ed è un veterano delle relazioni con star di Hollywood, popstar e gente che conta nello showbiz.

Lui, 30mila persone, tra dipendenti, terzisti e fornitori, e incredibili vestiti ricamati a mano di una bellezza capace di far ancora sognare e venduti in 220 negozi nel mondo sono i responsabili del successo imperituro (è il caso di scriverlo e sospirarlo) di Dolce & Gabbana. Ma resta un mistero come i due spregiudicati e talentuosi stilisti riescano, qualsiasi cosa facciano e soprattutto dicano, a scampare dalle sciagure che provocano a se stessi risorgendo dalle loro ceneri come fiammeggianti fenici 3.0. Forse, semplicemente, questa volta hanno imparato la lezione.

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