Generazione alphaLe nuove star di YouTube sono bambini (e guadagnano col merchandising)

Il più importante influencer della piattaforma di video è Ryan Kaji, che da quando ha tre anni pubblica filmati in cui scarta e prova i giocattoli. Intorno a lui è nato un impero economico che ha saputo sfruttare le potenzialità della Rete e la vendita di prodotti personalizzati

Youtube

Ha nove anni, un canale Youtube e 29 milioni di follower. Solo nel 2020, i suoi video hanno fruttato 30 milioni di dollari dalla pubblicità, mentre il merchandising con il suo marchio (giocattoli e pigiama) arriva a 200 milioni. Ha stipulato contratti con Walmart e Target per il merchandising e con Nickelodeon e Amazon per spettacoli e serie televisive.

La nuova macchina da soldi della rete si chiama Ryan Kaji (ma il vero nome della famiglia è Guan) e da quando ha tre anni (tre!) pubblica video seguitissimi in cui, suscitando l’interesse di ragazzini e coetanei, scarta e prova giocattoli nuovi. Il fenomeno del child influencer è cominciato nel 2015, quando il bambino ha chiesto alla madre: «Come mai non sono su Youtube quando ci sono tutti gli altri bambini?».

Da lì è cominciata la sua ascesa, anzi, il suo impero. Ryan’s World (l’evoluzione di Ryan ToysReview) oggi dispone di otto canali Youtube, pensati per vari pubblici (ce n’è uno in giapponese e uno in spagnolo). Quello principale ha una media di un milione di visitatori al giorno.

Nel frattempo è stata allargata la platea dei personaggi: insieme a lui, a seconda delle occasioni, ci sono i genitori, le sorelle gemelle e due pupazzi animati (Gus the Gummy Gator e Combo Panda: ognuno di loro ha un milione di follower).

Nel 2018 è stata creata un’app – un gioco di corsa per bambini – ispirata a Ryan Kaji. Insieme a PocketWatch (che dal 2017 si occupa del marketing e del merchandising del canale) ha realizzato una serie, “Mystery Playdate”, in 20 puntate dove tutti i personaggi dell’universo Kaji devono accettare alcune sfide a sorpresa nascoste in scatole misteriose.

Nel 2019 è arrivato il videogioco (sempre corse), poi una serie per Amazon, “Super Spy Ryan”, che combina animazione e live action e presto arriverà un altro videogame, più sofisticato. Ci sono anche le scarpe, realizzate con Skechers USA.

Il mondo di Ryan è cresciuto attorno a lui: i video, che interpreta con maestria e studiata spontaneità, sono scritti dai genitori. Ha cominciato (e continua) con i giocattoli, ora preferisce dedicarsi anche ad attività più serie, con un intero settore educational fatto di esperimenti scientifici casalinghi. Per esempio spiega come funziona l’imbibizione (l’assorbimento di un liquido da parte di un corpo senza che avvenga una reazione chimica, ndr) o come si forma uno tsunami. Al cambiamento di interessi si è aggiunto, in parallelo, anche un cambio di strategia.

Come fa notare questo articolo di Bloomberg, la vera fonte di guadagno per gli Youtuber non sono più le pubblicità del sito ma il merchandising. Un’intuizione di Chris Williams, a capo di PocketWatch, che ha costruito tutto il brand per farlo diventare un marchio delle dimensioni di Frozen o di Spongebob, in un’epoca in cui erano poche le aziende erano riluttanti a investire sugli Youtuber.

Nel giro di poco si è spalancato un mondo. Gli account per bambini sono circa metà dei 20 canali di Youtube più guardati negli Stati Uniti (lo dice Tubular Labs), un risultato che ha contribuito a metterli al centro degli investimenti.

I bambini – la cosiddetta generazione alpha, nati dal 2010 (fino al 2025, si stima) – sono i veri nativi digitali, crescono immersi in un ambiente tecnologico con cui hanno estrema confidenza e, come dimostra questo sondaggio di Hotwire, giocano un ruolo importante nelle decisioni di spesa familiare. Due terzi dei genitori ammette di avere orientato i propri acquisti tecnologici (smartphone, tablet e televisioni) sulla base delle richieste dei figli. Negli Stati Uniti la percentuale arriva all’81%.

Naturale che gli investitori vengano attirati da questo segmento specifico e Youtube è diventato il punto di incontro tra venditori e influencer.

Cocomelon”, il più visto su Youtube, è un canale specializzato in canzoncine infantili e ha lanciato una linea di giocattoli a settembre, con tanto di accordo con Netflix per una serie di episodi da mettere sulla piattaforma. “Love Diana”, anche questa amministrata da PocketWatch, si è buttata sulle bambole.

Il tutto per non ripetere l’errore (o meglio, il grande spreco) di “Baby Shark”, il video più visto di sempre su Youtube, quello che ha superato anche Despacito, e che, senza una accurata strategia di merchandising, ha monetizzato solo cinque milioni di dollari.