All-inclusiveNelle televendite 2.0 non si urla più

Self-help, body positivity e affermazione personale, intrattenimento e informazione, così i canali di shopping conquistano il pubblico e intercettano nicchie di clienti sempre più estese

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Dopo una lunga giornata di lavoro avresti bisogno di un po’ di relax. Potresti leggere un libro ma forse è un po’ troppo dispendioso dal punto di vista mentale. Scrollare Instagram o TikTok è ipereccitante. Servirebbe qualcosa che svuoti la mente. La soluzione c’è, il solito buon vecchio trash televisivo novecentesco, un residuo dell’era pre social. Accendi lo schermo e facendo zapping capiti su un canale di televendite. La tentazione di cambiare programma è forte ma stanno presentando un prodotto curioso. Gomme da masticare dimagranti. Sono buone, dicono, e non fanno sentire il senso di fame. Magari sei anche a dieta, così rimani a guardare. A un certo punto, dal controllo del peso si arriva a parlare di donne single, divorziate che meritano di sentirsi femminili e darsi una seconda opportunità a cominciare dalla salute estetica.

Così, con questi confettini ipocalorici e pieni di proprietà snellenti tutte le signore a casa possono ritrovare se stesse e tornare a piacersi a prescindere da una relazione coniugale. Libere di sentirsi donne sempre e comunque. Come la trasmissione si sia trasformata nel giro di pochi minuti in un salottino in cui si parla di consapevolezza, autostima e auto-aiuto con quel tocco femminista di vecchia guardia, è difficile da spiegare eppure sta accadendo. Inevitabile e immediato un rimando al passato, ti viene in mente Roberto Da Crema, il “Baffo” delle televendite, l’uomo dal fiato più corto del mondo, che per quarant’anni si è sgolato per vendere qualsiasi cosa, o a Wanna Marchi, coi suoi cosmetici, o a Giorgio Mastrota e le pentole Mondial Casa.

Professionisti del marketing, tele-imbonitori, ciascuno a modo loro. Un volto, una garanzia, anche se una di loro ha avuto qualche problemino con la legge. Chi non ricorda le pubblicità della Eminflex con le “accarezzatrici di materassi” in déshabillé? Dopo questo revival, bisogna azzerare tutto. È la preistoria. Oggi le televendite fanno informazione e intrattenimento, non solo entrano nelle case degli italiani ma fanno anche entrare gli italiani in studio. Messaggistica live con i conduttori, sfilate, clienti che diventano ambassador: la fidelizzazione ha raggiunto livelli di intimità tali che i conduttori sanno già i commenti da casa da chi li sta mandando. I tempi sono cambiati e le televendite di oggi sono sofisticati programmi televisivi con conduttori competenti oltre che popolari, veri e propri testimonial dei prodotti.

I canali di shopping televisivo puntano su un servizio clienti sempre operativo, prevedendo consegna a domicilio rapida, possibilità di pagamento in contanti o con carta di credito e di restituire il prodotto entro trenta giorni dalla data di consegna. Negli ultimi anni programmazione tv, multicanalità, anche social, e commercio elettronico hanno costituito un circuito di marketing che ha spinto le vendite a crescite esponenziali. L’e-commerce è l’ultima frontiera di queste televendite nate come show. L’offerta è ampia e variegata tra prodotti esteri e italiani e spazia in diversi settori merceologici: dalla moda alla musica, dalla casa al fitness, dall’alimentazione all’elettronica.

Il grande vantaggio di questi canali è l’ampio potere d’acquisto e il respiro internazionale. «La pandemia ha accelerato la digitalizzazione delle persone e la crescita dell’ecommerce: nel 2020, Qurate Retail Group (di cui fa parte Qvc Italia, uno dei principali canali di televendite insieme a Mediashopping, ndr) ha generato 14,2 miliardi di dollari di fatturato, con l’e-commerce che ha rappresentato il sessantatré per cento delle vendite totali, pari a 8,9 miliardi di dollari», spiega Paolo Penati, amministratore delegato di Qvc Italia.

Continuando a guardare lo show, affabulati dalla narrazione, viene da pensare che in fondo i messaggi che fanno passare non sono poi così sbagliati; a un certo punto c’è la pausa pubblicità (in un canale di pubblicità che però va in onda innumerevoli ore al giorno) e lì c’è la vera sorpresa. Un piccolo show nello show, un format con una conduttrice, Regina Baresi figlia e nipote d’arte, rispettivamente di Beppe e Franco Baresi, Capitani e leggende di Inter e Milan, ex Numero 9 e Capitana dell’Inter, simbolo dell’emancipazione del movimento calcistico femminile, e un ospite. Pochi minuti in cui si parla di inclusività, leadership femminile, affermazione personale, meritocrazia, ecosistemi sociali, di come abbattere stereotipi e pregiudizi, e altre bellissime parole che con lo shopping non c’entrano molto.

Qualcuno si potrebbe chiedere che gliene può fregare a chi deve comprare lo smacchiatore miracoloso che è «sotto pressione», sta per esaurirsi, vuole sapere se toglie anche le macchie di ruggine e di colpo mandano la pausa che parla di inclusività del linguaggio sui social. Forse si innervosisce, chissà. Fare cultura in un posto nato per fare soldi, è un paradosso perché con la cultura non si mangia – diceva l’ex ministro Giulio Tremonti qualche anno fa. Però un canale come questo se lo può permettere.

Stanno presentando un marchio americano con la traduzione simultanea, c’è un’ambasciatrice del prodotto direttamente dall’estero. Questo i parla a tutte le donne che allo stesso prezzo possono comprare anche le taglie forti ed ecco che entra in studio una modella rigorosamente curvy, accolta tra fruscianti applausi, come fosse una regina. È giusto rivendicare l’orgoglio di essere «cicce», come dice la prosperosa rappresentante. È giusto, mica dobbiamo essere tutte skinny. Con centoventi milioni di schermi tra televisioni e apparecchi elettronici in Italia, saranno tante le donne sintonizzate in questo momento: ogni tre per due è un «sta entrando in disponibilità limitata», che si ritrovano in questa modella e si sentono magari confortate. L’inclusività è vero, passa anche dal vestire tutte le taglie. Poi iniziano a presentare un prodotto femminile: un siero intimo illuminante e rivitalizzante con vitamina C e altre componenti fatte per restare sempre giovani, anche lì sotto. É importante mantenere una vita sessuale attiva anche dopo la menopausa, dicono. Forse è davvero questo il piacere di fare shopping, essere intrattenuto e coccolato, per come si è fatti, con qualunque taglia e a qualunque età.

In fondo la televendita tiene anche un po’ compagnia, si può lasciare come sottofondo mentre si cucina o si fanno le pulizie, forse è per quello che la gente le guarda ancora. Il live sembra molto efficace, i testimonial sono dei consulenti qualificati, sanno parlare. E poi è divertente l’uso del linguaggio, tutto perfettamente studiato per suscitare una suggestione: avreste mai usato come aggettivo per una borsa la parola “prepotente”? Loro possono, per non parlare di “evergreen”, “must have” e “color blocking” terminologie che non mancano mai nel vocabolario dei conduttori. Così come “coccola”: è una “coccola” per la pelle, per il corpo”, abiti, cibo, elettrodomestici: è tutto una “coccola”. “Strizzare l’occhio”, mai espressione fu più abusata: questo prodotto strizza l’occhio ai grandi e ai piccini, insomma, piace a tutti. Oppure “importante” per non dire grosso, “una caviglia importante”, o “trasversale”, “pelle esigente” per non dire di donna agée: mutuare da altri contesti le parole per non scontentare nessuno.

La televendita si è reinventata parlando a nicchie di persone con esigenze sempre più specifiche. Oltre alla diretta, con un tasto del telecomando si può accedere a una serie di contenuti speciali on demand come approfondimenti, anticipazioni, offerte speciali. Un canale di streaming vero e proprio per la smart tv. Portare lo shopping a casa delle persone non è mai stato così interattivo.

Arrivano decine di recensioni e messaggi WhatsApp in diretta di clienti assolutamente soddisfatte della loro esperienza di acquisto, e forse è il dare spazio alle acquirenti che rende tutto più coinvolgente e piacevole. Sapere di essere ascoltati e presi in considerazione, può essere un modo per sentirsi meno soli. In un altro show si parla di aumento del costo delle materie prime, di guerra e pandemia, ma loro, con il grande potere d’acquisto riescono a mantenere prezzi assolutamente concorrenziali e ne sono orgogliosi.

Rimanere aggiornati sull’attualità e informare su come cambia la società può sembrare superfluo rispetto a un sistema di vendite super sviluppato, ma forse senza questa dimensione aggiuntiva, non avrebbero ormai più motivo di esistere e non farebbero più presa su un mondo in costante evoluzione. Il settanta per cento delle loro clienti spazia dai trentacinque ai sessantaquattro anni una larga fascia della popolazione con esigenze, pensieri e visioni differenti. Dopo aver spento la tv pensi che, forse, quella yogurtiera che ti fa fare lo yogurt cremoso a casa e risparmiare soldini a fine mese non è male, chissà se il risultato è buono davvero come dicono. Allora vai ad acquistarla sul sito, tanto al massimo entro trenta giorni la restituisci.

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