Qualche anno fa fui invitato a parlare a un TedX “di provincia”. La cosa mi emozionò molto e presi molto sul serio quei dieci minuti di intervento, perché pensai che, al di là delle persone in sala che mi avrebbero ascoltato, sarebbe rimasto il video in Rete tra i video dei TedX. Decisi così di non parlare di qualcosa relativa a un’attività da me svolta. Decisi di mettermi da parte, di annullare il mio passato sul palco e di portare l’attenzione su un tema specifico. Ritenevo che altrimenti avrei sprecato quei minuti di attenzione. Quell’emozione non si placò sul palco una volta iniziato l’intervento – come tante altre volte invece era successo – ma anzi aumentò e infatti – onestamente – non fui spigliato e sciolto nel parlare, ma un po’ rigido e impacciato.
L’edizione aveva per titolo “R-EVOLUTION” e la pandemia globale era ancora una presenza ingombrante. Scelsi di parlare di brand activism. L’argomento non mi era nuovo, ovviamente, ma nei mesi precedenti approfondii ancor di più leggendo e cercando in Rete materiali che potessero tornare utili al mio intervento. Senza troppo girarci intorno: il focus di quell’intervento riguardava la possibilità per le aziende di cambiare il mondo. Se sei una multinazionale che opera a livello globale, quel mondo è il nostro pianeta. Se sei una piccola azienda locale, quel mondo è la tua piccola comunità di riferimento. Per fare questo, però, l’unica condizione è quella di agire prima di comunicare. Agire mossi solamente da intenzioni concrete e non da interessi di facciata.
Se anche questo ragionamento sembra sfondare la porta dell’ovvio, purtroppo così ovvio non è. Non parlo di grandi e clamorosi esempi di green, social, pink o woke washing che si dovrebbero commentare da soli. Parlo del modo in cui le piccole e medie aziende pensano di voler intervenire sul dibattito pubblico, prendendo posizione per raccattare un po’ di consenso, un po’ di popolarità. Parlo banalmente di post social nella giornata mondiale della sostenibilità, senza poi avere al proprio interno delle politiche e delle procedure che mirino a rendere quanto più sostenibile possibile il lavoro. Per non parlare dell’appropriazione culturale da parte delle aziende di movimenti sociali quali quello sulla parità di genere o sui diritti delle comunità LGBTQ+. L’attivismo di marca ha senso solo ed esclusivamente se non è una promessa da marinaio. Prima di comunicare, bisogna fare, prima di fare bisogna crederci. Se non ci si crede, se non si fa, non ha senso comunicare.
Fuori dalla retorica e accettando la realtà: da un’azienda ci si aspetta, in questa nostra società dei consumi, che pensi ai propri utili, non a impegnarsi in cause sociali o ambientali (per esempio). Anche se è palpabile una tensione non solo generazionale verso il bene comune, siamo pur sempre immersi in una società capitalista, per cui perché impegnarsi in maniera superficiale e peggio ancora di facciata, per ripulirsi l’immagine ed essere più appetibili agli occhi dei consumatori-cittadini più sensibili verso alcune tematiche?
La domanda è retorica: proprio per apparire diversi da ciò che si è, perché sempre più tangibili sono le conseguenze (ambientali, sociali, politiche, economiche) che questo sistema genera. Le attività di comunicazione sono spesso uno strumento per apparire diversi: i nostri feed sono pieni di esempi dove vi è uno scollamento tra ciò che si dice e ciò che si fa e si è.
Più di qualunque policy e regolamento, il buon senso guida la pratica di non fare promesse senza fondamenta in qualunque tipo di attività di comunicazione, soprattutto nel mondo in cui viviamo dove le persone, e quindi i consumatori, sono iper-connessi. Perché poi, quando tale promessa viene smascherata, il boomerang ci torna dritto in faccia, colpendoci senza pietà, oltre a essere eticamente riprovevole.
In realtà qualcuno potrebbe obiettare che, nel linguaggio della pubblicità, come detto in un altro capitolo, accettiamo di buon grado qualche deroga quando ci viene presentata in maniera volutamente iperbolica. Lo sappiamo che non è vero che quello è veramente il bianco più bianco, ma accettiamo la metafora senza tanto protestare, perché sappiamo che la pubblicità è così, va per eccessi.
C’è chi parla infatti della pubblicità come arte della malafede (Michael Schudson), perché sia chi la produce, sia chi la riceve, è cosciente dell’inganno reciproco. Solo che non tutte le attività di comunicazione sono pubblicità. Anzi, solo la pubblicità è pubblicità e come tale viene riconosciuta per linguaggio e luogo in cui prende forma.
L’attivismo di marca non è pubblicità, è un modo di impegnarsi in maniera concreta verso il cambiamento, accettando l’idea che come aziende possiamo – se realmente vogliamo – agire per il cambiamento, partendo da piccole azioni e arrivando a grandi impegni. Un po’ meno, per fare un po’ meglio. Ma forse questa, a guardare bene dove finiscono tutti i buoni purpose aziendali, è solo una stupida illusione, un ennesimo modo di crederci assolti, mentre siamo colpevolmente coinvolti.
Il mancato allineamento tra ciò che diciamo di essere e ciò che siamo è una delle problematiche maggiori che ho riscontrato in tanti anni di attività. Tale mancato allineamento prende forma certamente a livello macro, quando comunichiamo che la nostra azienda valorizza la parità di genere, ma poi il salario delle donne a parità di ruolo è inferiore rispetto a quelli degli uomini, ma prende forma anche a livello micro in tante altre pratiche quotidiane.
Nel fotografare un piatto che fa sembrare la porzione più abbondante, nell’utilizzare gli asterischi che in piccolo inseriscono delle clausole non evidenti, nell’utilizzo di aggettivi superlativi nei nostri copy e molto altro ancora. L’idea di fondo diffusa è che, quando facciamo comunicazione, dobbiamo apparire migliori di come siamo realmente, perché così venderemo di più. In parallelo questo succede anche nella presenza mediale personale, dove costruiamo una narrazione di noi stessi parallela volta alla performance, a volte con risvolti e ricadute drammatiche.
Se pensiamo di essere immuni da tali pratiche, siamo già parte del problema. Se ammettiamo questi limiti e lavoriamo ogni giorno per normalizzare le attività di comunicazione di cui ci prendiamo la responsabilità – personali o aziendali – stiamo prendendo parte, nel nostro piccolissimo, a un cambiamento di rotta.
