Ok, forse il bacio sulla bocca è un po’ troppo. Che la nuova pubblicità di Benetton, che ritrae Papa Benedetto XVI mentre bacia l’Imam del Cairo non avrebbe fatto piacere a molti e soprattutto in Vaticano era praticamente scontato. Infatti Benetton ha dovuto ritirare l’immagine.
Però mi chiedo: se il motto è “non odiarsi” – unhate – che male c’è?
A baciarsi sono anche Merkel e Sarkozy, Obama e Hu Jintao, non solo gli alti esponenti di religioni diverse ma personaggi politici di grande rilevo, che oggi decidono gli equilibri del mondo. La ragion d’essere della campagna è senza dubbio nobile, un po’ buonista, ma comunque veicola un messaggio positivo: “Gli odi non cessano mai grazie al’odio” ha detto il presidente esecutivo di Benetton Group , Alessandro Benetton “Se l’amore globale rimane una sia pur condivisibile utopia, l’invito a non odiare, a combattere la cultura dell’odio rappresenta un obiettivo ambizioso ma realistico”.
Il bacio tra il Papa e l’Imam non è realistico per niente: soprattuto perchè si tratta di un bacio tra due uomini, realtà che né l’una né l’altra religione hanno accettato, nonostante il calendario segni il 17 novembre 2011. E’ per questo motivo che le alte sfere del Vaticano hanno parlato di provocazione innaccettabile? Del resto non ci sarebbe nulla di male a diffondere ai quattro angoli del mondo un messaggio che molti preti diffondono ogni domenica nelle parrocchie – l’amore, la rinuncia all’odio, il dialogo e il perdono – utilizzando un mezzo forte come l’immagine. “Bisogna tutelare l’immagine del Papa”, hanno detto dal Vaticano.
Nonostante l’immagine di Obama, Merkel, Sarkozy e Hu Jintao sia stata utilizzata per scopi promozionali – e sebbene ciascuno di loro abbia un team di esperti a tutela della loro immagine, ne sono sicura – nessuna lamentela pare sia arrivata da loro.
Io le campagne pubblicitarie di Benetton le ho studiate all’Università: l’anno cult è il 1992 quando l’azienda veneta ha utilizzato per le sue adv immagini d’ageniza, quindi fotogrammi della realtà. Immagini choccanti, quelle sì, non c’è che dire: raccontavano la guerra, l’immigrazione, la fame, la malattia. Fotografie choccanti come la realtà. Quella che mi è rimasta più impressa è quella di David Kirby ritratto nella sua stanza dell’Ohio State University Hospital, malato terminale di Aids fotografato nel suo letto d’ospedale, circondato dai familiari. Una Pietà di Michelangelo riletta alla luce dei problemi contemporanei.
Poi sono venuti i baci tra le suore e i preti; i volontari nudisti. E, infine, i leader che invocano il non odio.
Sicuramente il marketing in questa campagna fa la parte del leone. Ma le ragioni del marketing in questo caso coincidono con un ideale positivo cosa che invece non succede con moltissime pubblicità. Lo choc, poi, è relativo: chi mai penserebbe che l’immagine sia vera?
Ok, forse il bacio sulla bocca è un po’ troppo. Ma per questa volta, in nome del non-odio, non si poteva lasciar correre?
