Internet, i siti diventano intelligenti ma gli utenti no

Internet, i siti diventano intelligenti ma gli utenti no

Da circa un paio di mesi gli analisti SEO americani eseguono test sulle prestazioni di Google per ricostruire un quadro critico della personalizzazione dei risultati realizzata dal motore. L’obiettivo essenziale di un consulente SEO è la comprensione dei meccanismi di calcolo dei principali dispositivi di ricerca per l’elaborazione delle loro classifiche di risposta alle domande degli utenti: la sua possibilità di guadagnarsi lo stipendio è collegata alla capacità di sospingere le pagine web dei clienti lungo la china dei listati chilometrici di Google, fino ad accedere all’elenco della prima schermata. L’inclusione nel club dei primi dieci risultati viene ricercata come l’accesso ad una aristocrazia mediatica più esclusiva di quella baronale; insieme al blasone Google però non elargisce solo la gloria e la fama, ma anche il potere reale dell’influenza sulle opinioni e sulle scelte del pubblico che si rivolge ai suoi servizi di consultazione.

A febbraio un gruppo di ricercatori dell’Università dell’Illinois di Chicago ha pubblicato i risultati di un’indagine condotta con la costruzione di tre avatar, caratterizzati da curiosità molto eccentriche. I modelli per i dizionari delle stringhe di interrogazione sono stati prelevati dalle opere di Kant, Nietzsche e Foucault, simulando quindi gli interessi informativi di un filosofo del XVIII secolo, di uno del XIX e di uno del XX. Dai loro testi sono state estratte le espressioni necessarie a formulare una history di circa 6000 query per ciascuno, in modo da permettere all’algoritmo di personalizzazione di Google di definire il loro profilo. E’ stato creato un quarto account, “di controllo”, privo di cronologia di ricerca, in modo da misurare le differenze tra i profili personalizzati e la situazione “standard”.

La personalizzazione che viene rilevata dall’indagine è piuttosto significativa: per esempio sull’account “Foucault” in media quasi 7 risultati sui primi 10 risultano differenti dalla classificazione presentata all’account standard di controllo. Tuttavia, i risultati personalizzati non mostrano le caratteristiche della “coda lunga”: il listato non presenta risposte che si allontanino dall’elenco dei risultati standard in direzione dell’eccentricità specifica del profilo. I ricercatori ipotizzano che la personalizzazione si consumi in una ridistribuzione dell’ordine in cui si succedono le decine di risultati che sono già stimati come rilevanti in generale. Infine, i ricercatori hanno verificato il comportamento del Sistema sulle parole che non provengono dal dizionario consueto dei loro profili: la personalizzazione che agisce su questi elementi sembra derivare dall’inclusione in classi demografiche predefinite, da cui si deducono le caratteristiche personali e le preferenze tematiche.

Le conclusioni della ricerca insistono sullo stadio piuttosto primitivo in cui deve trovarsi lo sviluppo dei dispositivi di personalizzazione di Google: le differenze che sono state rintracciate sembrano ancora poco significative rispetto al potenziale di dati e di risorse di calcolo che il motore di ricerca è in grado di attivare. In effetti l’aggiornamento dell’algoritmo che è entrato in funzione con i sussulti di Panda mostra già un incremento di complessità rispetto a quello testato dall’Università dell’Illinois; la strategia che ha guidato la sua implementazione è una sintesi dei due percorsi di personalizzazione che sono stati intrapresi dalle più famose testate giornalistiche on-line.

Il New York Times ha inaugurato un servizio di raccomandazioni, che consigliano al lettore la ricognizione di un elenco di articoli selezionati sulla base delle preferenze espresse dai precedenti clic dell’utente. Molti blogger hanno interpretato questo servizio come una parziale abdicazione dei giornalisti al potere di stabilire la rilevanza delle notizie che devono figurare sulla home page, per lasciare all’utente un accesso sempre più immediato alle questioni che lo interessano di più. Anche i messaggi che arrivano dalla testata sembrano fornire una parziale conferma a questa versione, dal momento che la funzione di personalizzazione dovrebbe aiutare il lettore a «vedere attraverso la nebbia delle news».

L’algoritmo messo a punto dal New York Times alla fine di gennaio segue la strategia di funzionamento che i ricercatori di Chicago hanno attribuito a Google: modellare la predizione dei futuri interessi degli utenti sulla base di quelli registrati nella cronologia delle letture precedenti. La storia personale deve decidere il focus dell’attenzione nelle prossime ricognizioni dell’utente. L’Huffington Post ha scelto di interpretare l’esigenza di personalizzazione secondo un percorso differente. Non è la sequenza delle decisioni individuali a stabilire cosa può essere interessante per un lettore, ma il contesto delle sue interazioni sociali. Le preferenze accordate dalle varie comunità agli argomenti che animano le loro discussioni appaiono come candidati migliori per guadagnare l’attenzione dell’utente. Di conseguenza il servizio di personalizzazione dell’Huffington Postsi presenta come una piattaforma di adesione e di condivisione di grafi sociali.

La strategia che è stata intrapresa da altre testate è stata quella di attivare un servizio di informazione direttamente sui social media, come ha fattoNewsweek su Tumblr, e lo stesso New York Times con i suoi giornalisti su Facebook. Ma questa mossa non è che una declinazione prudente del modello di “curation”, su cui gli sviluppatori di software sembrano precedere le redazioni dei magazine. Flipboard si proclama il primo “social magazine” del mondo: è un lettore di feed che impagina i contenuti scelti dall’utente in un formato che ricorda un periodico cartaceo e che può essere consultato con un’interazione fluida ed elegante. Pulse e Ongo hanno seguito la stessa strategia: permettere all’utente di visualizzare i feed dei propri account sui social media, in particolare Twitter e Facebook, nonché leggere le notizie che provengono dai blog e dalle testate giornalistiche selezionate dal cliente. Il Sistema propone elenchi di titoli che si sono guadagnati vasta popolarità sul web, organizzati per aree tematiche, e li rende disponibili per la lettura su dispositivi mobili.

Il 19 aprile il Washington Post ha lanciato il servizio Trove, che propone al lettore una scelta tra 10 mila fonti di informazioni secondo il modello sperimentato un tempo da Pandora nel dominio della musica. L’utente è invitato a scegliere gli argomenti che attirano la sua attenzione; poi i clic sui singoli articoli suggeriti permettono all’algoritmo di disegnare un profilo sempre più preciso dei suoi interessi. Il software paragona le preferenze individuali con quelle compiute dagli altri sottoscrittori del servizio: in questo modo è in grado di suggerire quali altri contenuti potrebbero interessare al lettore, sulla base delle scelte compiute da chi mostra un profilo di attenzione simile. Il servizio richiede l’accesso con l’account di Facebook, segnalando che preleverà alcune informazioni personali da questo profilo. Assicura che il meccanismo di curation andrà a compilare un giornale personalizzato quotidiano, offrendo notizie di sicuro interesse per il lettore accanto a proposte che emergono dai meccanismi di paragone tra i gusti del pubblico. La combinatoria permette quindi di lasciar trapelare un margine di serendipità nel flusso delle notizie individuate ad hoc per l’utente sulla Rete.

La strategia implementata dal nuovo algoritmo di Google integra la cronologia delle scelte personali con la pressione dell’interesse sociale. Una ricerca pubblicata il 19 aprile da SEOmoz sottolinea l’efficacia che le interazioni su Facebook vantano anche nelle stime di Google. L’azione di sharing delle pagine che si attiva grazie ai meccanismi dell’Open Graph determinano una crescita nel ranking che il motore assegna loro nel listato dei risultati; i like e i commenti sembrano meno efficienti, ma sono comunque coinvolti in modo significativo nella valutazione del grado di rilevanza per le pagine premiate dalle preferenze degli utenti. Sul modello di Facebook anche Google ha introdotto la funzione +1 per consentire al pubblico di manifestare l’apprezzamento per un contenuto, e di condividerlo nel proprio profilo personale con gli altri utenti inclusi nel proprio grafo sociale.

L’iscrizione in comunità digitali sembra diventare la chiave di volta del nuovo modello di calcolo della rilevanza per Google. La personalizzazione dei risultati è sempre più rivolta alla ricezione delle scelte compiute nel contesto del grafo sociale, persino con una predilezione sulla cronologia individuale dell’utente. L’esperienza di Facebook sembra insegnare che la forza dei meccanismi di influenza della comunità sia superiore alla coerenza delle scelte personali: la continuità degli interessi individuali può essere subordinata ai requisiti di partecipazione alla vita delle tribù cui si appartiene. In altre parole, chi è in grado di influenzare l’attenzione degli “amici” della comunità ha sempre più possibilità di esercitare la sua persuasione. Invece di passare attraverso una comunicazione di massa, e attraverso produzioni che devono essere capaci di rivolgersi ad un pubblico di dimensioni vaste quante intere nazioni, l’informazione si sposta attraverso le tribù degli interessi di nicchia, con confini più ristretti sotto ogni punto di vista.

Ma la forza della persuasione cresce con intensità inversamente proporzionale all’estensione del pubblico cui è rivolto il messaggio. La capacità di influenza infatti si fa largo attraverso l’eliminazione di tutto quello che è difforme: gli strumenti di ricognizione informativa rimuovono tutto quello che discorda dalle abitudini individuali ereditate dalle scelte del passato – ma soprattutto tutto quello che differisce da ciò che i soggetti più autorevoli delle nicchie riescono ad imporre come tema di dibattito per la comunità.

La personalizzazione espande il potere di suggestione dei leader “tribali” attraverso la progressiva cancellazione della possibilità del diverso – o banalmente, del casuale – di manifestarsi. Non esiste più una classe di mediatori universali che stabilisce quali debbano essere gli argomenti degni di attenzione pubblica e cosa invece deve ricadere nell’ambito dell’hobby o dell’ossessione soggettivi: questo potere che apparteneva alle cattedre universitarie, agli editori, alle case di produzione televisive, cinematografiche, discografiche, è in progressiva estinzione.

La nuova leadership ha diluito il carattere universale dei media classici e si è frammentata in localizzazioni tematiche e geografiche; la sua composizione è molto varia, e sorge da un’alleanza non programmata tra:

  • editor (il più delle volte anonimi, precari, sostituibili) reclutati dalle redazioni on-line di testate giornalistiche, dalle content farm, dalle software house per le mobile application, dalle new media agency;
     
  • blogger, video-blogger, responsabili di forum, amministratori di stanze per i dibattiti on-line, sysop di servizi di aiuto o di confronto per ogni tipo di attività (dai cheats dei videogiochi alla pesca subacquea), ecc.;
     
  • algoritmi e software di misurazione della rilevanza, monitoraggio dei comportamenti degli utenti, calcolo delle interazioni, indicizzazione e impaginazione.

La cinghia di trasmissione tra questi soggetti è realizzata da milioni di re-tweet, di condivisioni, di repliche, di domande e risposte, di invii, di bookmark, di sottoscrizioni a feed e newsletter, di like, di tag, di commenti.

L’effetto finale del meccanismo a orologeria in cui sono sincronizzati uomini e macchine, senza alcuna premeditazione né alcun progetto globale di tipo consapevole, finisce per eseguire l’ideologia che Seth Godin attribuisce al piano editoriale di Fox News: «Sapendo che non esiste un organo di informazione del tutto privo di un orientamento, ha deciso di farla finita con questo inevitabile problema organizzando le proprie notizie in funzione della visione del mondo del suo target di ascoltatori. […] Racconta una storia a cui gli spettatori sono felici di credere, porge loro una menzogna che possano raccontare a se stessi e ad altri».

*Epistemologo e fondatore di Pquod

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