La pubblicità sui giornali ai tempi di Bisignani

La pubblicità sui giornali ai tempi di Bisignani

Una delle prime domande che il lettore si dovrebbe fare rispetto al giornale che sceglie ogni mattina (anche sul web naturalmente) è se quella complessa macchina informativa sia in grado di opporre la sua indipendenza di fronte alle sirene della pubblicità. Ed è opportuno sottolineare subito che con quei soldi – e non sono nemmeno abbastanza – i giornali ci campano, poiché le vendite in edicola o gli abbonamenti non sono minimamente in grado di garantire la sopravvivenza. E quindi soccorrono le aziende. O magari, per giornali di provincia, salumai, tipografie, fioristi e via così.

Nel pieno dello scandalo P4, abbiamo letto soprattutto il nome di Eni associato a Dagospia, perché Bisignani sostiene di avere garantito a quel sito un investimento pubblicitario da parte dell’azienda petrolifera di centomila euro. D’Agostino nega l’interesse del faccendiere e parla semplicemente di un ragionamento di mercato che ha portato Eni a investire su Dagospia. Capirete che non è la stessa cosa. Nel primo caso, il gioco è alterato, nel secondo il mercato sarebbe salvo.

Oggi, anno di grazia 2011, perché un’azienda investe su un giornale? Nella maggioranza dei casi, non ci crederete, quasi per noia, per quella sorta di appiattimento culturale che porta gli uomini della comunicazione a spargere denari a pioggia su centinaia di soggetti editoriali. Senza scegliere, senza approfondire, senza capire davvero l’unicità di ogni pubblicazione. Prima quindi di praticare l’arte della malignità, è opportuno esaminare il livello tragico della comunicazione d’impresa nel nostro Paese. Vi sembra bello leggere nelle carte dell’inchiesta che gli uomini più rappresentativi della comunicazione Eni avevano una solida consuetudine con il signor Bisignani? E che il medesimo si facesse in quattro per l’amministratore delegato Scaroni? C’è per lo meno uno stile da preservare. E allora preserviamolo.

Veniamo a un’altra domanda chiave: quanto incidono i denari della pubblicità sullo sviluppo economico-politico di un giornale? Se pensiamo che senza quei denari un giornale muore, dovremmo dire moltissimo. La proprietà del Corriere della Sera è la sintesi massima di questo possibile pericolo: i diciassette pattisti-proprietari sono semplicemente gli imprenditori più in vista e le banche più potenti dell’intero Paese. Roba da far tremare i polsi del direttore de Bortoli.
Generalmente chi caccia tanta “grana” poi vuole vedere la ciccia.

Immaginatevi l’ufficio pubbliche relazioni di una grande azienda che ha investito una bella cifretta sulla Gazzetta Pinco Palla e che di buon mattino, aprendo il giornale, vede un’inchiesta che ne mette a nudo le magagne. Primo e inevitabile riflesso: a quelli gli togliamo la pubblicità. Roba da provinciali. Come provincialissimi furono il Dolce e il Gabbana quando minacciarono di chiudere i rubinetti del Sole 24 Ore solo perché sul “Domenicale”, l’inserto culturale della domenica, una scrittrice-gastronoma aveva scritto che la cotoletta del loro ristorante Gold faceva schifo. Apriti cielo, il Sole fu costretto a una seconda critica riparatrice e la cosa si chiuse senza spargimento di sangue.

L’idea che un investimento pubblicitario debba produrre un’attenzione particolare nei confronti dell’investitore è una visione talmente patetica del giornalismo da rasentare, purtroppo, la realtà. Perchè, dobbiamo dircelo, si notano maglie molto più larghe di un tempo nei nostri giornali, e analisi compiacenti e compiaciute hanno sostituito il rigore dell’approfondimento. Eccezioni ce ne sono e qui, però, sottraeteci alla responsabilità di indicarvi i giornali più dignitosi. Sarebbe comunque una visione parziale.

Piuttosto, chi vi scrive può raccontarvi la sua esperienza di direttore di Metro, il free-press svedese che sbarcò in Italia nel luglio del 2000 e che viveva interamente sulla pubblicità. Liberi di non crederci, ma nel corso di circa tre anni non c’è mai stata nemmeno la più piccola delle pressioni. Di più. Nel colloquio iniziale, in cui tracciare le linee guida del giornale, gli editori ponevano al possibile direttore un interrogativo-tranello: mettiamo che una grande casa automobilistica pianifichi su Metro un’importante campagna pubblicitaria, ma che negli stessi giorni esca la notizia che un loro modello ha una gravissima magagna tecnica. Lei pubblica o preferisce evitare?

Converrete che era la domanda delle cento pistole, cosa rispondere ai manager di un free-press? L’unica risposta che poteva dare un giornalista: si pubblica. Bene, fu il commento, se lei avesse risposto diversamente, lei sarebbe stato licenziato.

Eroi della resistenza editoriale, questi svedesi, paladini di un’etica ormai dimenticata? No, solamente persone serie, consapevoli che quel giornale gratuito sarebbe entrato in tutte le case, senza distinzioni politiche, di casta, di razza o di censo. Mercato, dunque, semplicemente mercato, che in un mondo ormai privo di difese “immunitarie” assomiglia sempre di più a una questione morale.  

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