Netflix, re dello streaming che ha “ucciso” Blockbuster

Video on demand

Apollo 13, certo, è un bel film. Ma di pagare 40 dollari per averlo restituito in ritardo sulla data di consegna, Reed Hastings non aveva alcuna voglia. Mentre sfilava senza entusiasmo le banconote verdi dal portafoglio, tuttavia, l’imprenditore americano ebbe un’intuizione che gli avrebbe cambiato la vita. Perché non digitalizzare il noleggio, aprendo un grande negozio virtuale e istituendo un pagamento mensile a forfait senza numero massimo di film noleggiabili né penali da pagare per la restituzione in ritardo?

Era il 1996, l’era della videocassetta stava volgendo al termine. Un anno più tardi, Hastings, insieme a Marc Randolph, collega e amico di vecchia data, dava vita a Netflix, un servizio di noleggio online, che prevedeva la spedizione dei DVD (o delle VHS) richiesti via posta. La startup nacque con 30 dipendenti e un budget di 2,5 milioni di dollari in una piccola cittadina situata nella contea di Santa Cruz, a sud della Bay Area di San Francisco: Scotts Valley. Qui, in questo piccolo centro da cinquemila anime a pochi chilometri dal Pacifico, la società trascorse i primi anni di vita, prima di muoversi nella poco distante Los Gatos, dove ha ancora oggi il suo quartiere generale. Dopo diciassette anni i dipendenti, però, sono diventati 2045.

All’inizio, Netflix offriva il noleggio di singoli film in DVD, che venivano spediti via posta al richiedente, per un costo totale di 6 dollari (4 di noleggio, 2 di spese di spedizione). Tra il 1999 e il 2000, la svolta: il servizio viene ricondotto all’idea originale, quella cioè di offrire un numero illimitato di noleggi in cambio di un prezzo fisso, un flat rate mensile. L’intuizione cambia radicalmente le sorti di Netflix che, solo sette anni più tardi, taglia un traguardo record: il miliardesimo DVD noleggiato. Ma la storia sarebbe potuta cambiare radicalmente nel 2003, se Blockbuster non avesse rifiutato di investire 50 milioni di dollari per acquisire la compagnia di Los Gatos. Un errore fatale: si stima, infatti, che l’ex colosso del video entertainment abbia speso, negli anni successivi, dieci volte tanto per tentare di arginare (inutilmente) la crescita di Netflix. 

La forza di Netflix risiede nella sua capacità di trasformarsi, sapendo cogliere in anticipo le tendenze del mercato. Nel suo momento di massimo successo, il 2007, il portale ha lanciato un grande servizio di video streaming on-demand. Lo ha fatto meglio dei concorrenti, prendendo spunto (anche) dai servizi già attivi nel Regno Unito: Homechoice, Telewest, NTL. Uno dei motti della compagnia è sempre stato «stay flexible», spiegò Hastings nel 2009 alla CNN.  «Abbiamo chiamato la compagnia Netflix e non “DVD per posta” proprio perché sapevamo che alla fine avremmo distribuito i film direttamente via internet». Così, effettivamente, accadde. Al punto che, oggi, Netflix è il leader di un mercato in espansione, con migliaia di film (il numero è in costante evoluzione) e 20000 episodi di serie tv presenti nel database.

Oggi, Netflix non ha solamente ucciso il modello-Blockbuster, che ha chiuso i battenti nel novembre dello scorso anno (curiosamente, l’ultimo DVD noleggiato da un negozio della catena è stata la commedia “This is the end”). La compagnia ha superato quota 40 milioni di iscritti a livello globale (30,1 dei quali negli USA) mostrando una crescita impressionante nell’ultimo anno (+4,9 milioni tra ottobre 2012 e ottobre 2013), con un incremento ulteriore sul mercato internazionale di tre milioni entro la fine del trimestre in corso. Per capire le dimensioni del fenomeno, basti pensare che, in questo momento, uno statunitense su dieci è iscritto a Netflix (senza calcolare i numerosi account gratuiti di prova); merito di un catalogo fornito e aggiornato, di un sistema di catalogazione strutturato e basato su una community solida, di un costo contenuto (al momento, 7,99 dollari al mese), di una scelta di contenuti originali in grande espansione.

Già, perché Netflix si sta evolvendo ancora. Da “semplice” servizio di streaming video on demand (VOD), sta diventando una televisione a tutti gli effetti. Il grande successo di House of Cards, trasmessa in prima visione sul portale durante il 2013, ha avuto un grande successo di pubblico e vinto numerosi premi. La serie vivrà quest’anno la sua seconda stagione, così come altri due prodotti di successo, Hemlock Glove e Orange is the new black, mentre diversi nuovi titoli entreranno in programmazione, rendendo Netflix sempre più simile ad un canale televisivo fatto e finito. Un canale, però, privo di palinsesto. I confini di Netflix, dunque, si espanderanno sempre di più, arrivando ad abbracciare nuovi generi e formati di produzione. Recentemente, il direttore Ted Sarandos ha declinato la possibilità di trasmettere contenuti sportivi in diretta, come le partite della NHL, il campionato nazionale di hockey su ghiaccio: «I live», ha spiegato, «non appartengono al nostro servizio e male si abbinano allo stile on-demand della piattaforma». 

Dalle parti di Los Gatos hanno le idee molto chiare, dunque, eppure non sono mancati alcuni incidenti di percorso. Come quello avvenuto lo scorso 1 maggio, quando circa 1800 film scomparvero improvvisamente dal catalogo della piattaforma, causando il cosiddetto “Streamaggedon” che lasciò sgomenti moltissimi web-spettatori. Alla loro scadenza, importanti accordi con alcune case di produzione, tra cui MGM, Universal, e Warner Brothers, non furono rinnovati. «È il cambiamento ciclico degli accordi commerciali che variano e del contenuto che fluttua, va messo in conto», scrisse Jason Bailey su Flavorwire, chiedendosi però anche come mai «i servizi di video on demand facessero ancora così schifo».

Netflix, dunque, non è una macchina perfetta. Negli ultimi mesi, con la crescita degli utenti, è cresciuto anche il numero delle lamentele per un archivio di film in streaming giudicato troppo scarso dagli utenti. Come ha scritto Tambay Obenson su Indiewire, il numero di pellicole disponibili è «ridicolo» e, spesso, a mancare sono proprio «quei film che l’utente vorrebbe vedere davvero». La compagnia è intervenuta sulla questione, spiegando che la filosofia dietro all’azienda non è quella di offrire un archivio di tutti i film mai pubblicati, vecchi o recenti che siano, quanto piuttosto una videoteca quantitativamente limitata in grado di ruotare periodicamente, seguendo il flusso degli accordi commerciali sottoscritti con le varie case di produzione e distribuzione. Netflix si considera più un curatore di contenuti, dunque, che un luogo dove accumulare uno dopo l’altro tutti i film della storia.

È questo, sicuramente, il motivo che permette alla piattaforma di mantenere un costo di abbonamento così basso. Una sorta di compromesso, dunque, tra qualità e prezzo. Un tipo di “via intermedia” che probabilmente verrà riproposta in Italia, dove Netflix potrebbe sbarcare – ancora non c’è nessuna conferma ufficiale, solo voci – nella prima metà del 2014. In Europa, la piattaforma è già disponibile in Irlanda, Svezia, Danimarca, Norvegia, Finlandia, e lo sarà a breve in Francia. Nel nostro paese, Netflix troverà pane per i suoi denti: Mediaset sta per lanciare Premium Infinity, mentre Sky Italia entrerà nel mondo dello streaming on demand con il servizio River (il nome è ancora da confermare). 

Le sfide, tuttavia, esaltano Netflix. Soprattutto quelle che durano nel tempo, e che costringono a rimboccarsi le maniche. Come disse una volta lo stesso Hastings, «Ogni tanto si può creare una grande ricchezza in poco tempo, ma bisogna avere molta fortuna. Quando costruisci una organizzazione, devi mettere in conto una grande quantità di lavoro».

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