Jon D. Morris, docente di Pubblicità all’Università della Florida, e Taylor Wen, dottoranda in Comunicazione presso la stessa università, hanno pubblicato sul sito Conversation un articolo in cui analizzano, con la lente della sociologia della comunicazione, i motivi per i quali il miliardario Donald Trump, candidato alle primarie per i Repubblicani per le prossime presidenziali Usa, riscuote successo ed è in testa ai sondaggi.
Scrivono i due studiosi: «Molte valide pubblicità e numerosi politici mirano direttamente alle emozioni degli spettatori – e tra tutti i candidati nella memoria recente, Donald Trump, negli Usa, potrebbe essere considerato colui che l’ha fatto meglio». E ancora: «Sebbene alcuni esperti abbiano definito la campagna di Trump tutto stile e niente sostanza, questo potrebbe non importare agli elettori. Se si sta cercando di persuadere qualcuno a comprare un prodotto o a votare per un candidato, gli studi hanno dimostrato che appellarsi alle emozioni è quasi due volte più efficace rispetto al presentare i fatti in modo credibile».
Per Moms e Wen, l’attrattiva di Trump possa essere riassunta in tre fattori chiave, uno dei quali – il senso di potere – incoraggia gli elettori a lavorare effettivamente a suo beneficio. Gli altri due sono quelli che i due studiosi definiscono come “attrattiva” e “coinvolgimento”.
Per Moms e Wen, l’attrattiva di Trump possa essere riassunta in tre fattori chiave, uno dei quali – il senso di potere – incoraggia gli elettori a lavorare effettivamente a suo beneficio. Gli altri due sono quelli che i due studiosi definiscono come “attrattiva” e “coinvolgimento”
Alcuni studi – spiegano – hanno dimostrato che gli esseri umani interpretano ciò che sentono e vedono attraverso una lente emozionale che si compone appunto di tre meccanismi: l’attrattiva (appeal), il coinvolgimento (engagement) e la sensazione di potere (empowerment). Sono i meccanismi che determinano ciò a cui prestiamo attenzione e come reagiamo
– L’attrattiva è semplicemente il grado in cui giudichiamo un qualcosa come positivo o negativo;
– Il coinvolgimento è la misura in cui un oggetto o un’idea produce sensazioni attive o passive – in altre parole, il livello di intensità emotiva che produce;
– Il senso di potere è la quantità di controllo che si sente di avere in una data situazione.
Mentre l’attrattiva e il coinvolgimento sono decisamente autoesplicativi, il senso di potere è leggermente più astratto. Quando chiediamo alle persone come si sentono, queste possono facilmente descrivere il loro stato emotivo come positivo o negativo e, in una certa misura, il grado di intensità con cui viene percepita quell’emozione.
Contrariamente, le persone possono trovare difficile delineare la loro sensazione di potere, in quanto l’essere “nello stato di controllo” non può essere espresso o sentito esattamente in modo diretto o evidente.
Quando si ha paura, si sente di non avere il controllo; tuttavia, quando si è arrabbiati, si avverte un’irresistibile impulso a parlare e agire
Tuttavia, questo non significa che il senso di potere sia irrilevante. Si pensi alle emozioni di rabbia e di paura: entrambe hanno un basso livello di attrattiva (nessuno vuole provare rabbia o paura), tuttavia hanno alti livelli di coinvolgimento. Quindi, cos’è che rende queste due emozioni così distinte l’una dall’altra? Il senso di potere. Quando si ha paura, si sente di non avere il controllo; tuttavia, quando si è arrabbiati, si avverte un’irresistibile impulso a parlare e agire.
Moms e Wen avevano già condotto uno studio sulla sensazione di potere, presentato lo scorso agosto. Analizzando una serie di spot pubblicitari e annunci di servizio pubblico, la ricerca ha indicato che l’appellarsi alla paura (mostrando ad esempio le immagini dei cadaveri su un campo di battaglia) è stato associato a una sensazione di incertezza e a una mancanza di controllo.
Le persone hanno avvertito un senso di pericolo e sono diventate acutamente consapevoli delle crudeltà della guerra, tuttavia non hanno avvertito la sensazione di poter fare qualcosa a riguardo. Pertanto, hanno riportato un basso senso di potere.
Al contrario, i messaggi incentrati sull’indignazione hanno evocato una sensazione di sicurezza e di controllo individuale tra gli osservatori, i quali hanno avvertito un senso di responsabilità nell’agire e aiutare le vittime. Pertanto, le persone hanno espresso un alto livello di senso di potere.
Tuttavia, forse ancora più importante, lo studio ha anche mostrato che la sensazione di potere è in alcune situazioni un miglior indicatore delle intenzioni comportamentali di quanto non lo siano l’attrattiva o il coinvolgimento. In altre parole, dal momento che le persone sono motivate a cercare soluzioni ai problemi che si sono presentati, alti livelli di sensazione di potere daranno avvio all’azione.
Trump è in grado di evocare coerentemente le problematiche in modo tale da rendere le persone arrabbiate, piuttosto che spaventate
Nel caso della comunicazione politica – sia tramite la televisione sia attraverso i social media – lo studio ha suggerito che gli oratori tentano di sfruttare la forza della sensazione di potere, usando retorica e immagini che fanno sentire il pubblico nello stato di controllo e quindi in grado di attuare un cambiamento. Nella maggior parte dei casi, questo significa appellarsi a un senso di rabbia o di indignazione.
«È ovvio», spiegano ancora i due studiosi, «che ciò implica un certo livello di manipolazione. L’oratore deve essere abile nel preparare un personaggio e un messaggio che riscontri il favore del pubblico».
Donald Trump, ma a questo punto il paragone con alcuni politici italiani è lecito, «sembra avere una padronanza innata di questo processo», capacità affinata durante i suoi anni in televisione; in ogni caso, ha dimostrato la capacità di attrarre e interagire con il pubblico facilmente, sia in modo diretto («sarò il più grande presidente che Dio abbia mai creato») che indiretto («gli altri candidati sono noiosi e fiacchi»). Tuttavia, è il terzo elemento, nonché quello chiave – il senso di potere – dove Trump spicca.
Trump è in grado di evocare coerentemente le problematiche in modo tale da rendere le persone arrabbiate, piuttosto che spaventate.
E anche se Trump solleva spesso questioni che potrebbero suscitare paura – il terrorismo, la criminalità, il collasso economico – lo fa con indignazione, il che suggerisce che anche il pubblico dovrebbe sentirsi in quel modo.
È arrabbiato, ma non spaventato. Si pensi alla soluzione di Trump al problema degli immigrati clandestini che nel sentire comune starebbero invadendo gli Stati Uniti: «Buttare fuori i vagabondi e costruire un muro al confine col Messico».
Inoltre, il sentimento di rabbia che evoca, porta le persone ad agire a suo beneficio. Gli elettori indignati sono fin troppo ansiosi di postare i suoi video su Facebook, appoggiare i suoi messaggi su Twitter e promuovere ad amici e parenti la sua candidatura.
Trump semplifica le questioni complesse, inquadrandole in modo tale da ottenere un aumento degli elettori e da renderli furiosi. Tuttavia, presenta delle soluzioni (spesso semplificate, spesso irrealizzabili) in un modo tanto convincente quanto chiaro – e persino ovvio – con il vantaggio aggiunto di fare apparire lui nello stato di controllo.
Alla fine, ne risulta un’immagine studiata in modo tale da renderlo un candidato incredibilmente accattivante.
Non vi ricorda un tipo con le felpe in Italia?