IbridiDigitalizzare o non digitalizzare gli eventi, questo il dilemma

Tra realtà immersiva, aumentata o virtuale, come cambia il mondo delle esperienze condivise e quanto sarà mediato da uno schermo. Nuovi format, nuove idee, nuova comunicazione, in un settore completamente da ripensare

Rows of red seats in a theater

L’ultimo grande evento made in Italy di cui abbiamo memoria è la Milano Fashion Week, risolta a porte chiuse e in streaming. Un segnale di un cambiamento che ha investito anche la moda, incentivando molte aziende di settore a convertire la propria produzione mentre assistevano al rinvio delle successive sfilate maschili attese a inizio estate. Senza dimenticare le ripercussione nel mondo dello spettacolo, e in particolare della musica. Dopo l’annullamento di numerosi concerti, i live potrebbero riprendere dal 15 giugno senza escludere le potenzialità del web con performance virtuali o in streaming, oltre a mettere in piedi un nuovo modello di business magari con le prime esibizioni online a pagamento.

Risale allo scorso 3 marzo, invece, la prima comunicazione che sconvolse il calendario degli eventi enogastronomici 2020, quando nella area press di Vinitaly se ne annunciava il suo posticipo a giugno. Una mossa che fu ben presto resa nulla dallo slittamento definitivo di Vinitaly al 2021 nelle sue consuete date (18-21 aprile). Poi, è stata una catena, e inizialmente si puntava a riposizionare gli appuntamenti nei prossimi mesi per fare, infine, i conti con le unità del millennio. ProWein, Cibus, Taste of Firenze e of Milano, Città della Pizza, Festa a Vico, Vinòforum, il Congresso di Identità Golose sono solo alcuni degli appuntamenti di questa prima parte dell’anno che hanno cambiato mese, stagione, se non addirittura annualità. Un destino comune che non ha risparmiato neanche The World’s 50 Best Restaurants, manifestazione internazionale che proprio in questi giorni si sarebbe dovuta svolgere ad Anversa. 

Il contraccolpo più evidente l’ha subìto proprio il settore del turismo legato a quello del food & wine, due traini dell’economia italiana che paradossalmente non vantano affinità, almeno stando al nuovo protocollo del turismo (lo ribadiamo anche in questo articolo). E mentre la quasi totalità degli alberghi è ancora chiusa e si palesano le prime riaperture di strutture dedicate all’accoglienza, è semplicemente impossibile pensare che il turismo domestico possa colmare l’incoming che non avremo. Stiamo mescolando i due settori che più stanno accusando: il turismo a carattere enogastronomico e tutto il comparto eventi. Se verranno adottate nuove experience in questi mesi, probabilmente si andrà incontro a una ibridazione: il mezzo digitale sarà funzionale a creare interesse, a portare le persone a spostarsi nei luoghi di eccellenza e a riprendere timidamente a visitarli, provando a colmare le esperienze in presenza con quelle virtuali.

Eppure, era evidente che il settore eventi sarebbe stato fortemente impattato: la prima cosa su cui si è intervenuti è stato il distanziamento sociale, e per molte aziende il sequestro emotivo ha vinto sull’azione. Se nel breve periodo abbiamo assistito a un azzeramento completo delle vendite, è molto più difficile dire che cosa succederà in futuro. Su questo ad aprirci gli occhi è Christian Fabrizio, imprenditore e trainer che supporta le aziende nella creazione di eventi originali, coinvolgenti e memorabili. «C’è grande incertezza e gli scenari che si aprono sono molteplici: c’è chi sostiene che il mondo corporate non tornerà a fare eventi fino agli inizi se non addirittura alla primavera del 2021. Questa è la posizione, ad esempio, dell’industria degli eventi americana; c’è chi sostiene, invece, che nel momento in cui dovessero confermare il cessato pericolo di contagio, gradualmente ci sarà un ritorno all’organizzazione di eventi, dai più piccoli e con un numero di partecipanti più basso, fino a quelli più grandi».

Ma la realtà è che nessuno lo sa. Fabrizio aveva grandi aspettative per questo 2020. Era fine ottobre quando lanciava MiceBot, la piattaforma per gestire eventi in autonomia, andata online a gennaio con un sales test sulla città metropolitana di Milano: l’obiettivo entro l’arco dell’anno era di andare a coprire tutte le principali città d’Italia.

«Ora siamo al punto in cui tutto si è fermato, nel senso che siamo comunque partiti con una campagna di annunci su Google che aveva peraltro avuto un notevole riscontro nel mese di febbraio. Avevamo già raccolto diversi ordini per organizzazione di eventi che sono stati ovviamente cancellati, quindi diciamo che attualmente il piano di sviluppo di MiceBot è fermo perché è ferma l’attività. Quello che cercheremo di capire alla ripresa sarà che cosa ha senso fare: gli scenari sono ovviamente cambiati e con essi il piano di ampliamento del business che se per alcuni versi è stato velocizzato, in altri ambiti è invece rallentato. Ora è troppo presto per prendere decisioni anche solo a medio termine, figurarsi a lungo».

Considerazioni che non hanno escluso nuovi approcci come fornire alle aziende delle soluzioni per l’organizzazione di piccoli meeting “ibridi”, indispensabili alla ripresa dell’attività. Per mezzo di eventi costruiti in presenza di poche persone si potrà lavorare insieme collegandosi ad altri che parteciperanno a distanza. Un modus operandi per allineare chi ha lavorato da remoto negli ultimi mesi, ma soprattutto per riprendere i rapporti con i clienti e tutte le figure esterne. «Per fare questo abbiamo realizzato una partnership con dei service tecnologici che ci consentono di fornire ai clienti tutta la dotazione e l’equipaggiamento necessari per poter realizzare questi eventi ibridi nel massimo comfort possibile, in location non convenzionali».

L’altra direzione persegue una digitalizzazione totale degli eventi, ovvero «il poter fornire alle aziende anche la possibilità di organizzare degli eventi in ambienti completamente virtualizzati, puntando al coinvolgimento immersivo dei partecipanti». Probabilmente saranno poche le aziende che avranno interesse a organizzare eventi puramente digitali. Non dimentichiamo che per evento si intende un fenomeno che avviene in uno spazio e in un tempo ristretto caratterizzato da coordinate temporali, prima-durante-dopo, e una dimensione spaziale legata al luogo. Qui, però, parliamo di non luoghi, tipica espressione delle società globalizzate coniata dall’antropologo francese Marc Augé.

«Credo che l’elemento di convivialità e il contatto umano siano veramente qualcosa di imprescindibile. Sono anche convinto che ci siano delle situazioni e dei contesti nei quali le aziende possano avere interesse a realizzare dei progetti puramente digitali in una realtà virtuale, aumentata o mista, mescolando tutto il meglio che la tecnologia oggi ci offre; più che altro, con lo scopo di dimostrare alla propria audience la capacità di creare esperienze immersive anche laddove non è possibile trovarsi fisicamente. Noi vogliamo farci trovare pronti, dare il messaggio alle aziende che oltre agli eventi che continueranno a fare, magari ridisegnati in una maniera diversa, sarà possibile creare questi momenti di comunicazione digitale molto forti».

C’è ancora un’altra sfumatura che racconta Fabrizio, legata al mondo vitivinicolo, inteso come produzione della vite, fabbricazione del vino e vendita, quindi il vino come prodotto. «Direi che questo è un settore che ha visto una bella reazione da parte dei produttori, aperti fin da subito a formule di degustazione a distanza e resi disponibili ad assaggi guidati online. Una iniziativa molto coinvolgente che è stata poi ripresa da vari commercianti, enoteche ed e-commerce, una pratica fruttuosa durante il lockdown che ha consentito al vino di resistere al calo enorme di vendite generato dalla chiusura dei ristoranti».

C’è anche un altro tipo di attività con cui intendere il vino, quella della formazione esperienziale. È il caso di Autoctono, società specializzata nella realizzazione di eventi a carattere enologico, di cui Fabrizio è fondatore. «Ahimè, anche qui abbiamo subìto lo stesso impatto di cui si parlava prima: blocco totale di tutte le attività. Queste esperienzie prevedono necessariamente il contatto con il prodotto. Abbiamo comunque reagito molto in fretta, prevedendo di declinare alcune delle nostre attività in formula eterogenea, basandosi sul principio che se l’azienda non può raggiungere una location per organizzare un evento che contempla anche una parte esperienziale fatta con il vino, saremo noi a fornire un kit sensoriale in grado di generare un momento individuale per condividerlo successivamente con gli altri attraverso una delle tante piattaforme di videoconference che tutti ormai usiamo quotidianamente». Il punto è un altro. Quante sono state le aziende davvero pronte a rispondere alla reazione del mercato? In molti casi, nonostante la domanda fosse favorevole, la sensibilità delle aziende non era allineata con il mercato, in particolare «per quelle che associano determinate attività a un certo grado di comfort anche psicologico, che a distanza non può (ancora) esistere».

Una chiusura che, però, un evento come Cantine Aperte, promosso dal Movimento Turismo del Vino, è riuscita a superare trasformando in digitale la sua ventisettesima edizione con diverse cantine che si sono attrezzate per soddisfare molteplici sensibilità anche grazie a dirette Facebook e Instagram per gli enoappassionati. L’appuntamento è per l’ultimo weekend di maggio e quella del 2020 sarà la prima formula home edition sotto l’hashtag #cantineaperteinsieme. C’è chi, invece, non si lascia condizionare dagli stessi eventi, per usare un gioco di parole. È il caso Helmut Köcher che, non facendosi trasportare da stimoli esterni, ha già confermato le date della 29° edizione del Merano Wine Festival (6-10 novembre 2020) senza stravolgere il tradizionale format.

Navighiamo a vista. Quello che veramente colpisce è la mancanza di prospettiva, un atteggiamento ben espresso secondo Fabrizio dall’acronimo di VUCA «quell’insieme di volatilità, incertezza, complessità e ambiguità che contraddistingue il mondo moderno, esploso in questa fase di emergenza». L’altro concetto chiave che emerge è la necessità di agilità da parte del mercato. «Bisognerà essere sempre più veloci, reattivi e adattivi, capaci di modificare molto in fretta il proprio assetto; diversamente in queste condizioni, in cui non c’è nessun percorso già scritto e non c’è nessuno futuro chiaro da vedere, credo che l’agilità e la velocità saranno premianti. Quindi, chi lo saprà essere per natura e dimensioni, oppure grandi aziende con un’impostazione agile, avranno qualche chance in più. Per tutti gli altri sarà davvero molto difficile, a prescindere dalle loro dimensioni».

In fondo, stiamo immaginando un futuro, alla fine non così tanto prossimo, in cui si farà tesoro dell’esperienza acquisita e del percorso di innovazione accelerato intrapreso, per fornire delle risposte nuove a vecchi problemi, dei quali già tutti siamo più o meno consapevoli.

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