La guerra dei podcast si combatte anche attorno alla figura di un ex lottatore abbandonato dal padre da piccolo, che adora fumare canne in diretta e chiacchierare per tre ore con personaggi di varia natura: Bernie Sanders, Mike Tyson, Elon Musk, Robert Downey jr., Dan Bilzerian.
Si chiama Joe Rogan, è noto come “il Walter Cronkite della nostra generazione” ed è il migliore del mondo a fare podcast. Il suo “Joe Rogan Experience” gli ha assicurato 8 milioni di iscritti al canale YouTube, una media di un milione di utenti a puntata e i primi posti in tutte le classifiche delle principali piattaforme.
Il mese scorso Spotify, molto linearmente, se l’è comprato. Tutto.
Gli ha dato 100 milioni di dollari per avere l’esclusiva delle future puntate e l’intero archivio di quelle vecchie. È la prima enorme operazione nel mondo dei podcast: alza l’asticella in tutte le future trattative attorno a un settore che sta vivendo il suo periodo più delicato. E che rientra nel piano di Spotify di diventare il player numero uno al mondo.
Passo indietro. La parola Podcast diventa quella “dell’anno” del dizionario Usa New Oxford nel 2005, ma è solo a metà degli anni ’10 che il mezzo diventa qualcosa di più. La piattaforma più popolare è ancora iTunes di Apple, che però controlla solo la fase della distribuzione.
A fine decennio Spotify, la piattaforma svedese di musica in streaming, decide di recuperare il tempo perso. Ha già la distribuzione, forte dei suoi oltre 200 milioni di iscritti in tutto il mondo. Ma gli manca la produzione. Così inizia a investire centinaia di milioni di dollari per procurarsi gli altri pezzi dell’intera filiera.
Nel giro di un anno si compra due delle media company che producono alcuni dei podcast più popolari in Usa (Ringer e Gimlet). E acquista una società di software per la produzione e distribuzione (Anchor).
Spende in tutto circa 300 milioni, ma si avvicina all’obiettivo finale: arrivare a controllare tutto il processo, dall’inizio alla fine: controllare le fasi di creazione, di distribuzione (in casa) e di monetizzazione (con la pubblicità interna).
Alla società svedese non resta che sedurre le star.
E così, nel 2020 inizia la campagna acquisti. Complice la quarantena e un aumento del 31 per cento degli iscritti soltanto nel primo trimestre 2020, va a caccia grossa. La prima grande conquista è proprio Joe Rogan. È l’uomo a metà tra Fabio Fazio e Marco Montemagno (con le dovute proporzioni), che ha intervistato più di 1.400 persone.
Argomenti: intelligenza artificiale, istinti omicidi, diete, crescita personale e ogni cosa che possa interessare l’americano medio. La seconda conquista è Kim Kardashian, la terza la Warner Bros. Con entrambe, Spotify conclude due accordi per produrre podcast in esclusiva.
La strategia piace ad analisti e investitori. I primi credono che Spotify si avvii a diventare per i podcast quello che Netflix è stato per le serie tv. I secondi hanno creduto alla previsione e hanno portato le azioni della società ad aumentare del 125 per cento negli ultimi tre mesi, per una capitalizzazione totale di 50 miliardi di dollari.
La concorrenza prova a rispondere. SiriusXM, colosso Usa del settore, si è comprata la rivale di Spotify, Pandora, e sta investendo in piattaforme che aiutino i podcaster a gestirsi da soli la monetizzazione dei loro podcast. Sony ha iniziato a investire nei contenuti, concludendo cinque accordi di partnership con altrettante media company specializzate nei podcast. Amazon, oltre al suo Audible, sta puntando su «podcast locali» che si occupino di notizie dal territorio, soprattutto sportive.
La big picture è semplice. In America le piccole aziende locali spendono qualcosa come 150 miliardi dollari in pubblicità ogni anno. Di questi, quasi 15 vanno alle radio locali. Ma c’è spazio, c’è mercato. E il buon Bezos vuole dare in dote a quelle piccole realtà (che fanno un botto di vendite con i loro negozi su Amazon) dei format locali in cui investire per le loro ads.
Il New York Times, zitto zitto, si è comprato Audm, una piattaforma che prende i migliori longform in circolazione (pubblicati su testate come New Yorker, The Atlantic, Wired, Buzzfeed), li fa leggere a narratori piuttosto famosi e li rende disponibili ai propri abbonati, per 5 dollari al mese.
La testata Usa è ormai una potenza anche audio: soltanto il suo podcast The Daily è ascoltato ogni giorno da 2 milioni di persone. E sta approfittando della sua buona situazione finanziaria per papparsi altre brillanti startup audio.
Nel mirino ci sarebbe soprattutto Serial productions, la compagnia dietro la creazione di Serial, il prodcast true-crime tra i più seguiti al mondo (250 milioni di ascolti). The Daily e Serial rappresenterebbero le prime due gambe su cui costruire un’ambiziosissima nuova divisione del Nyt, che punterebbe a diventare l’Hbo dei podcast.
E in Italia? I dati sono sempre scarni, vista la molteplicità delle piattaforme e l’assenza di misurazioni terze. Secondo Nielsen, nel 2019 sono stati 12 milioni gli italiani che hanno ascoltato almeno una volta un podcast.
Secondo Voxnest nel periodo di quarantena gli ascolti sarebbero aumentati del 29 per cento. «Fino a quattro anni fa i podcast italiani più popolari erano soltanto repliche di programmi radiofonici», spiega Marcello Pozza, Ceo di Goodadd (specializzata nella realizzazione di branded podcast e in digital audio advertising). «Adesso i produttori iniziano a creare prodotti specifici».
Tra i player più forti, oltre alla stessa Goodadd, ci sono Storytel, Audible, Storielibere e Piano P. Piccolo problema. Nessuno ha ancora trovato la ricetta perfetta per monetizzare veramente i podcast.
«Le strade sono due: la produzione di branded podcast e l’inserimento di pubblicità all’interno di un podcast editoriale», dice Pozza. Partiamo dalla prima: «Le aziende, anche quelle italiane, stanno mostrando progressivo interesse per il racconto audio». Quanto alla seconda, c’è un dato incoraggiante, continua Pozza: «Le ricerche hanno dimostrato che gli utenti tollerano gli spot inseriti nei podcast molto più di quelli inseriti nelle dirette radio».
La torta mondiale, almeno per il 2020, è di 1 miliardo di investimenti pubblicitari. La guerra per la supremazia è appena iniziata. Gli esperti aspettano la risposta di Apple. I più cauti avvertono sul pericolo bolla. Joe Rogan conta i soldi. E inizia a rollare la prossima canna.