Fiere, congressi e festivalUna filiera bloccata da 10 mesi

Tra i settori più colpiti dalla pandemia, iniziata quasi un anno fa, c’è quello degli eventi, che tocca trasversalmente più ambiti, dalla moda al design, dal food alla scienza. Abbiamo provato a immaginare un futuro possibile con chi lavora in questo campo

C’è un settore più colpito dalla crisi di quello della ristorazione: è il mondo degli eventi, delle fiere e dei congressi, bloccati dal DPCM di marzo.

Uno slittamento dietro l’altro, una modifica alla struttura, una cancellazione, l’apertura totale al mondo digitale: fiere ed eventi sono stati tra i settori più colpiti dalla crisi e ancora oggi non trovano la bussola per riuscire ad uscire dallo stallo. Finché non sarà possibile riunire tante persone in spazi chiusi, il settore è costretto a ripensarsi, ma non avendo una data certa su cui contare per la ripresa, fare progetti e immaginare scenari è complesso. Le grandi strutture ci stanno provando, e hanno fissato date, creato format, e immaginato possibili soluzioni per andare oltre il momento contingente. Da marzo, il settore ha potuto lavorare poco più di un mese, dal primo settembre al 18 ottobre. Il Dpcm del 18 ottobre ha imposto nuovamente lo stop a congressi ed eventi in presenza, consentendo i congressi virtuali. Ma un evento digitale vale il 30% del fatturato di un evento in presenza e l’occupazione viene tagliata del 50%.

In base alla ricerca “L’impatto del Covid-19 sulla meeting industry italiana: la prospettiva delle sedi per eventi e congressi” realizzata dall’Alta Scuola di Economia e Relazioni Internazionali dell’Università Cattolica del Sacro Cuore (Aseri) in collaborazione con Federcongressi&eventi, il lockdown del settore dovuto alla pandemia ha causato la cancellazione del 70% degli eventi e dei congressi. Ma parliamo di una ricerca pubblicata a luglio e, quindi, a oggi si stima che la cancellazione degli eventi e congressi abbia superato il 90%.

Il danno può essere tradotto a livello nazionale nella stima di una perdita di circa 215.000, eventi, considerando che i meeting già previsti o comunque potenzialmente ospitabili nel 2020 rappresentano il 70% del totale annuo.

Le perdite di fatturato del settore sono stimate dell’80%. Il settore, secondo la Ricerca Global Economic Significance of Business Events genera un indotto di circa 65 miliardi di euro con un impatto diretto sul Pil di 36,2 miliardi di euro/anno (l’Italia rappresenta la sesta nazione al mondo per impatto economico generato dal settore degli eventi e dei congressi) e che impiega 569 mila addetti.
Congressi ed eventi aziendali sono un settore trainante del turismo, che assicura l’occupazione alberghiera anche in bassa stagione e degli hotel delle città d’arte attualmente in crisi, che promuove all’estero l’immagine dell’Italia e che coinvolge un’intera filiera formata da alberghi, centri congressi, agenzie organizzatrici, aziende di trasporti, società di catering e di servizi tecnici.

Alessandra Albarelli, Presidente di Federcongressi&eventi, l’associazione italiana dell’industria dei congressi e degli eventi prova a immaginare il futuro: «Prevedere gli scenari per il prossimo anno non è certo semplice. Molto dipenderà dall’andamento della pandemia e, chiaramente, dalla possibilità e dalle tempistiche di disporre di vaccini. Detto questo, il settore si augura di poter riprendere agli inizi della primavera, magari inizialmente con format ibridi, cioè con eventi che prevedono un ristretto numero di persone in presenza e la platea collegata in streaming, con la possibilità di interagire in tempo reale resa possibile da tecnologie sempre più diffuse e performanti. Quello che è certo è che il comparto dei congressi e degli eventi dispone e applica rigidi protocolli anticontagio Covid-19  e, quindi, è già pronto per ripartire live in completa sicurezza.  Nonostante i suoi indubbi plus, il virtuale infatti non può sostituire il valore degli eventi dal vivo dove il networking tra le persone, soprattutto quello che avviene durante le occasioni conviviali, è oggi più che mai un bisogno imprescindibile”.

Soffre anche, e significativamente, il mondo delle fiere, comparto che sta di fatto ripensando in maniera sostanziale la sua struttura, immaginando nuove frontiere dell’esposizione e della condivisione, sfruttando le potenzialità del digitale e mettendo in campo processi creativi sempre più sofisticati.

Sigep, il Salone della Gelateria, Pasticceria, Panificazione Artigianali e Caffè di Italian Exhibition Group, è la prima fiera dell’anno per il settore food, si è sempre svolta a inizio gennaio ed era proprio il momento di apertura ufficiale delle danze. Nell’edizione 2021 lancia ‘Sigep Exp’, un progetto dalla doppia anima: si tratta della prima esperienza di manifestazione fisica del foodservice dolce potenziata da un’estensione digitale.

Intanto, cambia data, sperando che la primavera sia un momento migliore e con il vaccino già attivo: la manifestazione si terrà dal vivo – momento insostituibile e decisivo d’incontro fra operatori – alla fiera di Rimini il 15, 16 e 17 marzo, per poi proseguire il 18 e 19 marzo come Digital Agenda, per una due giorni che farà leva sul know-how tecnologico di IEG che attraverso una piattaforma digitale agevolerà il matching tra aziende e buyer internazionali.

L’edizione sarà “expanded” non solo perché da tre giorni si estenderà a un’intera settimana, ma soprattutto perché darà una doppia possibilità di visibilità alle aziende. La situazione imposta dall’emergenza sanitaria ha portato ad un’accelerazione di un percorso che IEG stava già cominciando ad intraprendere in direzione del digitale: uno strumento utilissimo sia per gli espositori sia per i visitatori.

Gli espositori avranno a disposizione allestimenti con moduli definiti (ma con possibilità di kit supplementari) e diverse tipologie di pacchetti digitali che includono un numero variabile di servizi. Le aziende inoltre potranno “allestire” il proprio stand digitale con contenuti personalizzati, caricare i propri prodotti in un catalogo online, far partecipare il proprio team sales da remoto e, grazie a soluzioni di Intelligenza artificiale, segmentare il proprio target in modo da aumentare la qualità dei propri visitatori digitali. Il tutto già 15 giorni prima dell’appuntamento fieristico, aprendo il loro stand online per organizzare incontri fisici e fissare appuntamenti virtuali.

In seguito alla presentazione del nuovo format fieristico, è stata riscontrata una volontà diffusa di essere fisicamente presenti in fiera ed è emerso anche un importante apprezzamento verso l’estensione digitale dell’appuntamento, perché se è vero che questa non sostituisce completamente l’incontro fisico, è considerata ugualmente come un’opportunità da cogliere, anche per attrarre nuovi potenziali buyer che possono essere incuriositi dal nuovo format. In particolare, è apprezzata la targettizzazione dei clienti, che consente di raccogliere dati utili al proprio business.

La XX° edizione di Cibus, Salone Internazionale dell’Alimentazione e altro appuntamento cardine del settore, con soli prodotti authentic italian, organizzata da Fiere di Parma e Federalimentare è confermata dal 4 al 7 maggio 2021. Sono attese tremila aziende agroalimentari: il 95% di quelle che avevano prenotato uno stand per Cibus 2020, poi cancellata per l’emergenza pandemica, hanno già confermato la loro presenza: si prevede un’ulteriore crescita dell’offerta di prodotti biologici e salutisti. Mille buyer internazionali hanno finora segnalato la loro intenzione di essere a Parma per Cibus 2021. Segno che l’interesse verso la nostra filiera alimentare non è scemato con la pandemia.

Anche per Pitti Immagine si cambia tutto, e si slitta in avanti di un mese: non più marzo, ma dal 10 al 12 aprile, è confermata la 15esima edizione di ”TASTE, In viaggio con le diversità del gusto”, che si svolgerà alla Fortezza da Basso di Firenze e non più nella suggestiva (ma troppo piccola) Stazione Leopolda.

L’evento fieristico dedicato alle eccellenze gastronomiche italiane che presenta le novità di oltre 400 aziende italiane cambia anche formula, come spiega Raffaello Napoleone, amministratore delegato di Pitti Immagine: «a tutela della salute di espositori e visitatori».

La Fortezza da Basso è un luogo in cui gli spazi espositivi e le aree comuni garantiscono il necessario distanziamento fisico e il rispetto delle norme di sicurezza, con attenzione anche alla piacevolezza dell’insieme, che ha caratterizzato quella che per il settore è da sempre una fiera di riferimento per bontà ed eleganza: «I nostri architetti sono già al lavoro per realizzare un allestimento che rispecchi lo stile che ha sempre caratterizzato Taste. Layout, grafiche e stand si adegueranno alla nuova location riproponendo l’atmosfera elegante e accogliente di sempre», precisa Agostino Poletto, direttore generale di Pitti Immagine. Che prosegue: «L’esperienza di questi mesi ha cambiato profondamente la visione delle manifestazioni: resteremo in contatto continuo con le nostre comunity, senza intervalli e senza interruzioni per poi andare in scena con i momenti topici delle manifestazioni fisiche. Quei giorni avranno in sé tutta la forza creativa, l’entusiasmo e l’energia dell’incontro reale». La fiera come culmine fisico di un lungo percorso digitale.

Del resto, forse la strada di questo genere di manifestazioni era comunque segnata da tempo, e ha subìto un’accellerata grazie al nostro nuovo modo di accogliere il digitale, come spiega Carlo Meo, CEO di Marketing & Trade, che da sempre aiuta le aziende a posizionarsi correttamente all’intero delle manifestazioni: «Le direttive su cui lavorare sono due: branding e nuovi concept. Chi gestisce le fiere spesso non ha una mentalità né un’organizzazione manageriale alle spalle. È opportuno rendersi conto che le fiere più importanti al mondo sono dei veri e propri brand, con tutte le conseguenze del caso, tra cui per esempio l’impossibilità per i clienti di pensare a una loro totale cancellazione. Un brand rappresenta valori, heritage e competenze che devono essere lo stimolo per innovare cambiando e diversificando. Creando appunti nuovi concept: se le fiere non si possono più fare come prima cosa si deve conservare del passato e cosa si può fare di nuovo e di migliorativo per il futuro? Il brand fiera deve conservare quell’aspetto di esperienzialità e relazionalità che è stato il successo degli ultimi anni: alle fiere non si va più solo per vedere aziende e novità di prodotto, quanto per coltivare le relazioni, incontrare le persone e confrontarsi con la comodità di trovare tutti in uno stesso luogo. Il futuro è quindi fatto di fiere comunque “in presenza”, che però scremano gli espositori e i partecipanti non strettamente collegati al business, costruiscono percorsi e spazi dedicati alle diverse esigenze, introducono tematiche innovative. Il brand fiera ripenserà il suo prodotto fisico puntando su una migliore customer experience per i visitatori. Dall’altra parte, mettendo insieme logiche di brand e tecnologie digitali, la fiera potrà vivere anche durante tutto l’anno e in remoto».

Mettendo a sistema le risorse di solito concentrate in un periodo troppo breve e in un unico luogo fisico.

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