La verità ti fa male lo soLe ghost kitchen non sono il futuro della ristorazione

Sono state scoperte con stupore, descritte con toni entusiastici e ampiamente sfruttate in questi mesi di chiusure forzate, ma se osservate attentamente, le cucine fantasma non possono essere confuse con i ristoranti

Non è un buon momento per essere dei ristoratori, in Italia come nel resto del mondo. Nel nostro Paese il giro d’affari nel 2019 era pari a 86 miliardi di euro (il dato più alto in Europa, dopo Regno Unito e Spagna), in crescita, 46 miliardi di euro di valore aggiunto, realizzato da 336mila imprese, con oltre 56mila gestite da under 35, per 1,2 milioni di posti di lavoro. Il 2020, al contrario, verrà ricordato come l’annus horribilis della ristorazione italiana, chiuso nel peggiore dei modi: 37,7 miliardi di euro di perdite secondo i dati della Fipe, circa il 40% dell’intero fatturato annuo del settore andato in fumo. Il colpo più duro al settore è arrivato dalle chiusure di novembre e dicembre: storicamente, infatti, nel periodo delle festività dicembrine per una parte rilevante dei locali si arriva a generare fino al 20% del fatturato annuo. Nel quarto trimestre 2020, invece, le perdite registrate hanno superato i 14 miliardi di euro, con un meno 57,1% dei ricavi, peggio ancora di quello che era successo nel secondo trimestre, quello del primo lockdown.

Le cose non vanno per niente meglio negli Stati Uniti: il 90% dei ristoratori di New York non è stato in grado di pagare l’affitto dello scorso dicembre e la possibilità di riempire i locali al 25% della loro capacità non rappresenta altro che una perdita economica. Sappiamo bene che, quando la pandemia finirà, probabilmente non rivedremo più alcune delle nostre insegne preferite: gestire in modo redditizio un ristorante per una base di clienti che non possono o non vogliono entrare fisicamente è d’altronde un’impresa che ha dell’impossibile, ed è a questo punto che entra in gioco la tecnologia. Le ghost kitchen, o cucine fantasma che dir si voglia, sono state definite in termini piuttosto entusiastici da (quasi) tutti non appena hanno cominciato a fare capolino intorno allo scorso aprile: «il futuro della ristorazione»; «l’ultima frontiera del delivery»; «un nuovo e coraggioso mondo di ristoranti virtuali basati sui dati e ottimizzati per la ricerca»; «un’innovazione unica del 21esimo secolo che promette di ottimizzare ed espandere il servizio di consegna a un costo (apparentemente) minimo».

Secondo Euromonitor, le ghost kitchen potrebbero creare un’opportunità da 1 trilione di dollari nel prossimo decennio: sembrano spuntare dappertutto, eppure non essere affatto da nessuna parte, il che è esattamente il punto. La loro grande proposta valoriale consiste proprio nell’illusione che non esistano: sono progettate per facilitare il grande trucco magico dell’ultimo decennio, ovvero la possibilità di toccare un pulsante sul nostro telefono e ricevere ali di pollo a domicilio una quindicina di minuti dopo. Pubblicizzate come la prossima grande innovazione ristorativa – un’idea, questa, che ha preso piede ben prima della pandemia – le ghost kitchen sono cresciute esponenzialmente una volta che l’industria è crollata e i potenziali clienti si sono abituati a passare giorni senza uscire di casa.

Progettate per essere infinitamente adattabili e straordinariamente efficienti, le ghost kitchen sono adorate pure dai media, come il Wall Street Journal: in realtà, come sottolinea Rachel Sugar su Grubstreet, si tratta di una tendenza un po’ subdola, capace soltanto di «strappare via ogni gioia dall’atto del mangiare (…), una soluzione priva di qualsiasi caratteristica in grado di rendere grandi i ristoranti». Per Sugar, insomma, nonostante i titoloni e i facili entusiasmi, le ghost kitchen non sono il vero futuro – o l’ancora di salvezza – della ristorazione.

Nello specifico, cosa determina una ghost kitchen? Esattamente come i fantasmi, le cucine fantasma possono assumere molte forme, ma la premessa generale è che producano cibo da consegnare altrove, di solito tramite una app. E poiché non hanno e non necessitano di una sala, richiedono assai meno personale e meno spazio di un ristorante “normale”. Ma non finisce qui: se le persone smettessero di volere – ipotizziamo – gli hamburger, la ghost kitchen potrebbe reinventarsi taqueria, o magari fare entrambe le cose.

Nell’agosto del 2019, dunque in tempi non sospetti, il New York Times aveva raccontato l’avventura imprenditoriale di Ricky Lopez, chef e proprietario del Top Round Roast Beef di San Francisco – il suo primo ristorante “fisico” – ma anche del Ribbon Fried Chicken, di TR Burgers and Wings e di Ice Cream Custard, concept che esistono soltanto all’interno dell’app UberEats e la cui gestione avviene dalla cucina del Top Round Roast Beef. Gli affari andavano alla grande, e non c’era da stupirsi: su quattro locali, tre non avevano i costi legati ad affitto e personale.

Secondo i sostenitori, le ghost kitchen sono un modo per i ristoratori di aprirsi alla sperimentazione senza sobbarcarsi le grosse spese di avviamento di una start-up. Finora, però, sono servite principalmente a preparare cibi semplici e confortevoli, in gran parte ispirati da ciò che le piattaforme tecnologiche dicono che i consumatori stanno cercando sulle app. Tradotto: tacos, ali di pollo, poke e bowl in generale, hamburger, pasta e cibi che non corrono il rischio di disfarsi se trasportati.

Tuttavia, insiste Sugar, le ghost kitchen non sono ristoranti: si tratta più di «operazioni di logistica alimentare e come contestarle? Chi se ne frega se il pollo fritto che mangi nasce da un concetto astratto che è pure una gelateria, che vende pure roast beef? Il pollo fritto forse emana un’aura di puro pollo solo se preparato in uno spazio rivolto al cliente dedicato esclusivamente al pollame?». Ovviamente no, ma ciò nuoce ai ristoranti “veri”.

«Mangiare un pasto in un ristorante, anche un pasto cattivo, anche in una catena di fast food, significa partecipare a un’esperienza coinvolgente», continua Sugar. «Le cose stanno accadendo. Stiamo parlando con un’altra persona o stiamo origliando altre persone che parlano. Potremmo essere seduti, per esempio, accanto a qualcuno che sta raccontando il suo percorso di trasformazione con la guarigione energetica. Potremmo scambiare un paio di battute col nostro cameriere. Potremmo accettare il consiglio di quel cameriere e scoprire di aver inaspettatamente ordinato un piatto gigante di germogli di bambù al curry».

La consegna a domicilio è tante cose: conveniente, lussuosa, a volte festosa, spesso deludente, e in alcuni periodi della pandemia è stata tutto ciò che abbiamo avuto. Ma il delivery «non è né spontaneo né sorprendente. Un futuro di sola consegna non è il futuro che voglio e non è nemmeno il futuro che molte altre persone si auspicano, dal momento che, storicamente, i concept di pura consegna non hanno mai avuto un successo duraturo».

I vari flop annoverano tra le cause del fallimento la logistica – i margini sottili del servizio di ristorazione, la difficoltà di consegna, il divario tra le realtà dell’industria della ristorazione e le aspettative di una grande espansione tecnologica e sconsiderata – ma il vero problema, minore e parecchio discusso, coinvolge la consegna, che di solito è scadente. «Nella migliore delle ipotesi, la consegna è ok. Va bene. Può al limite essere divertente. Ma rispetto al cibo servito all’interno di un ristorante, è una delusione costante. Il cibo è più gommoso, più umido, più oleoso, più disordinato, più brutto, la consistenza sbagliata, la temperatura non azzeccata».

Quando ordiniamo cibo da asporto in un ristorante, per quanto deludente questo possa rivelarsi, sappiamo di avere davanti una «cosa reale». Il cibo da asporto allude a un luogo, a un contesto, a una storia e alle persone che l’hanno creato. Solo esistendo un ristorante rende il suo cibo migliore o, per lo meno, più interessante. «Senza il ristorante, il cibo diventa l’equivalente molliccio del “contenuto” – un MacGuffin su cui si costruiscono alcuni affari, senza una genuina preoccupazione per la qualità. Il problema del cibo, però, è che se non è buono le persone non continueranno a mangiarlo».

L’asporto, come ha fatto notare recentemente Soleil Ho sul San Francisco Chronicle, è, in parte, un servizio a favore dei veri ristoranti fisici: un ristorante è una piccola, grande avventura, un catalogo di esperienze personali che non riesce a essere facilmente rimpiazzato. Provate a pensare al cibo che nell’ultimo anno non avete cucinato voi stessi e che arrivava da un contenitore che vi è stato anonimamente consegnato: siete sicuri di riuscire a ricordarvelo?