Apocalittici e integratiEcco come la tecnologia cambia le strategie commerciali delle imprese

Nel libro “La trasformazione digitale delle vendite” (Egea), Paolo Guenzi racconta i due approcci principali nelle aziende: c’è chi crede fideisticamente nel potere salvifico delle tecnologie e chi invece sminuisce il cambiamento positivo della digital transformation. La verità, come sempre, sta nel mezzo

Pixabay

Che cosa si intende per digitalizzazione di un’impresa? Probabilmente, se lo chiedessimo a 50 manager otterremmo 50 risposte differenti. Secondo lo studio del 2018 di Salesforce «Perceptions about digital transformation», condotto su 528 manager, il 69 per cento di loro non sa spiegare in che cosa consista la trasformazione digitale nella propria azienda, mentre il 47 per cento non riesce a identificare coloro a cui realmente serva. Tuttavia, il 64 per cento afferma che si tratta di una priorità per la propria impresa, e solo il 24 per cento di essi dice che la digital transformation (o trasformazione digitale) non sta modificando la loro vita in modo significativo.

Di qualunque cosa si tratti, stiamo parlando di un fenomeno rilevante per manager e aziende, anche se ancora dalla natura e dai confini un po’ vaghi. Il medesimo studio di Salesforce afferma infatti che le opinioni dei manager sulla trasformazione digitale sono molto incerte e contraddittorie. Fra i vantaggi principali a essa associati al primo posto domina, con notevole distacco, l’aumento di velocità ed efficienza, seguito dalla riduzione dei costi e dal miglioramento della customer experience.

Fra le maggiori barriere all’adozione della trasformazione digitale figurano le preoccupazioni sulla sicurezza, la paura del cambiamento, la mancanza di comunicazione interna su cosa sia e cosa significhi esattamente digital transformation, i timori sull’automatizzazione di ruoli, compiti, mestieri, le perplessità legate agli elevati costi di attuazione e alla mancanza di competenze digitali. In definitiva, il 53 per cento dei manager intervistati pensa che i vantaggi possano essere superiori agli svantaggi; il 13 per cento è del parere contrario; il rimanente 34 per cento non ha una precisa convinzione al riguardo.  Secondo alcune ricerche, nel 70 per cento dei casi i progetti di digital transformation falliscono.

Quali indicazioni traiamo da tutto questo? Personalmente penso che ogni manager debba analizzare approfonditamente il fenomeno della digital transformation, riflettendoci sopra in maniera costruttiva per avere un’opinione informata, evitando quindi le sovra-semplificazioni e le prese di posizione aprioristiche che tanti danni possono causare. Perché il rapporto con le tecnologie e il cambiamento che esse impongono è spesso condizionato da pregiudizi ideologici.

Sono principalmente due le fazioni che si contrappongono, assumendo a volte posizioni estremiste. Da un lato ci sono quelli che chiamo i «DigiTalebani», coloro che credono fideisticamente nel potere salvifico delle tecnologie digitali, considerate la panacea inequivocabilmente rivoluzionaria e capace di risolvere sempre e comunque qualsiasi problema aziendale.

Questa prospettiva è spesso alimentata da soggetti interessati (fornitori di soluzioni tecnologiche, società di consulenza, tecno-esperti e smanettoni alla ricerca di facili opportunità di business) che magnificano le doti taumaturgiche del mondo digitale ma senza reali e valide fondamenta alle loro argomentazioni, e tralasciando o sottostimando i costi, i rischi e i problemi che essa comporta.

All’estremo opposto ci sono i «DigiTalequale», categoria a cui appartengono gli scettici o gli oppositori all’innovazione digitale. Sono coloro che rifiutano le possibili opportunità derivanti dalla digital transformation e che negano o sminuiscono la portata del cambiamento a questa associata, sostenendo con ottusa convinzione che il mondo del business è sempre lo stesso e che i suoi principi di fondo sono e rimarranno sempre uguali a prima.

Tra questi due estremi, voi in quale posizione vi trovate?

È importante iniziare da una sincera e realistica autovalutazione del proprio punto di partenza, in modo da essere consapevoli dei possibili rischi associati a una chiave di lettura sbilanciata della realtà.

Fra le due opposte prospettive, entrambe ugualmente pericolose, va a mio parere trovato il punto di equilibrio costituito dal delicato mix di ragionevolezza, apertura mentale, obiettività e spirito critico che i manager più consapevoli e le aziende più oculate e innovative dovrebbero perseguire.

Sebbene coesistano interpretazioni molto diverse e spesso contraddittorie, una terminologia ampiamente accettata nella letteratura scientifica e manageriale distingue innanzitutto fra tre concetti molto differenti:

• la digitization è il processo che consiste nel trasformare l’informazione aziendale da analogica a digitale;
• la digitalization è il processo che consiste nell’usare informazioni digitali per rendere più semplici, veloci ed efficienti le modalità di lavoro
già esistenti in una azienda;
• la digital transformation è il cambiamento del modo in cui si fa business, ma anche lo sviluppo di aree di business completamente nuove, attraverso l’evoluzione di processi e sistemi interni nelle interazioni con i clienti e in grado di migliorare l’iter decisionale, aumentare la produttività, garantire una customer experience più soddisfacente (caratterizzata per esempio da una superiore personalizzazione).

I progetti di trasformazione digitale delle organizzazioni commerciali normalmente rappresentano una sintesi, più o meno articolata e variamente sbilanciata su alcuni aspetti, di queste prospettive, e sono finalizzati a creare e diffondere nell’intera impresa una prospettiva customercentrica attraverso le diverse unità organizzative e i vari processi.

Da “La trasformazione digitale delle vendite – Innovare strategie e processi commerciali con le tecnologie” (Egea), di Paolo Guenzi, 208 pagine, 33,25 euro

Egea

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