Le differenze tra i millennial e le due generazioni precedenti sono sotto gli occhi di tutti, ogni giorno. Chi oggi ha tra i 25 e i 40 anni spesso fa fatica a condividere idee, abitudini, conoscenze con la generazione X (1965-80) e soprattutto i baby boomer (1946-64). È inevitabile, in un certo senso: c’è sempre un gap generazionale, una distanza che segna la differenza tra una fascia d’età e l’altra della popolazione. Anzi, sarebbe strano se non ci fosse.
I millennial hanno una sensibilità diversa rispetto alle tematiche ambientali e ai diritti civili, e una dimestichezza maggiore con le tecnologie informatiche, oltre che una considerazione e un legame diverso rispetto al modo di gestire l’economia – soprattutto la liquidità personale. Per questo c’è un approccio diverso quando si parla di filantropia.
In un articolo pubblicato un paio di giorni fa il Financial Times ha individuato uno degli aspetti di questa nuova mentalità: «Le differenze generazionali stanno influenzando nettamente il modo di gestire i soldi. I millennial sembrano avere atteggiamenti diversi nei confronti del denaro rispetto ai più anziani: questa distinzione potrebbe avere importanti implicazioni per il mondo finanziario in futuro, anche se il sistema è attualmente nelle mani della Generazione X e dei boomer», ha scritto l’autrice Gillian Tett.
Il riferimento è soprattutto alla filantropia, che non è semplicemente fare la carità, ma provare a estirpare la causa di un problema sociale alla radice aiutando il prossimo con il proprio patrimonio.
Generalmente chi fa filantropia affida il proprio sostegno a enti, fondazioni, società o istituti di ricerca. Ma con il tempo sono stati sviluppati nuovi paradigmi. Cambia ad esempio il modo di informarsi dei millennial rispetto alle altre due generazioni, quindi anche il tipo di influenza che hanno i social e le piattaforme online. E spesso le decisioni filantropiche vengono prese a causa delle campagne sui social media e utilizzano piattaforme digitali per fare le loro donazioni.
Ma non solo. I millennial filantropi vogliono essere più informati, più aggiornati e presenti nel processo di donazione. È quasi paradossale. «In un certo senso, questo potrebbe sembrare strano. La generazione dei millennial nel suo insieme affronta e sente livelli di insicurezza economica molto più elevati rispetto al passato, a maggior ragione dopo oltre un anno di pandemia e di crisi economica. In teoria quindi i millennial dovrebbero avere una spinta ancora maggiore dei loro genitori nell’inseguire la massimizzazione della ricchezza. Invece non è sempre così», si legge sul Financial Times.
Un sondaggio di Fidelity Charitable spiega come sia cambiata la percezione e il modo di fare filantropia. «Le donazioni di beneficenza stanno rapidamente diventando attività di beneficenza, influenzando non solo il settore non profit, ma anche il modo in cui lavoriamo, ci impegniamo e investiamo in senso più ampio», afferma Pamela Norley, presidente di Fidelity Charitable, che definisce chiaramente «una mentalità completamente nuova».
Alcuni dati emersi dal sondaggio aiutano a spiegare la nuova tendenza: la metà delle persone che fa abitualmente donazioni di questo tipo ha acquistato prodotti da un’azienda responsabile e coinvolta in attività sociali; uno su cinque si è impegnato nell’impact investing (investimenti fatti in società, organizzazioni e fondi con l’intento di generare un impatto sociale o ambientale misurabile) e ha considerato le implicazioni sociali o ambientali prima di investire i suoi soldi; sette donatori su dieci hanno affermato che è importante lavorare per un’azienda impegnata e con una certa responsabilità sociale d’impresa.
Cambia anche la percezione che hanno di sé i Millennial: tre su quattro nel campione intervistato da Fidelity si definiscono filantropi, indipendentemente da quanto donano, rispetto a solo uno su tre boomer. E queste tendenze potrebbero diventare più diffuse man mano che i donatori più giovani arriveranno a controllare una quota maggiore di ricchezza (al momento ne hanno molto poca: la Federal Reserve ha calcolato che detengono circa il 4,5% della ricchezza americana).
Certo, il sondaggio di Fidelity Charitable non può bastare a inquadrare, da solo, una tendenza globale. A maggior ragione perché basato su un campione ristretto di 4mila persone che hanno donato almeno mille dollari nell’ultimo anno. Però, indica il report dell’azienda, «il cambiamento ha enormi implicazioni per le organizzazioni non profit che dipendono dagli oltre 450 miliardi di dollari donati in beneficenza ogni anno, ma ha anche il potenziale per plasmare la società in modo molto più ampio. La pandemia ha accelerato le tendenze esistenti, aumentando l’uso di strumenti di donazione digitale e guidando un cambiamento nelle cause che i donatori considerano più importanti».
In Italia gli effetti della crisi sanitaria ed economica hanno portato a una nuova spinta solidale. Tra marzo e luglio 2020, secondo Assifero, Associazione Italiana delle Fondazioni ed Enti della filantropia istituzionale, sono state 975 le iniziative messe in campo da parte di 722 donatori per un valore complessivo di circa 785 milioni di euro.
Ovviamente i millennial hanno portato i loro interessi in cima alla lista delle priorità: tra i temi destinati ad assumere sempre maggior rilievo c’è quello della parità di genere, indicatore determinante per il successo delle aziende, oltre all’ambientalismo e altre tematiche correlate.
Una delle criticità che rischia di mettere in discussione questa trasformazione riguarda la ricchezza generazionale. Nei prossimi decenni la ricchezza si sposterà inevitabilmente da una generazione all’altra, fino a quando non saranno i nati tra il 1980 e il 1996 ad avere la fetta più grande.
«È probabile che si aggravi la disuguaglianza tra i Millennial che hanno la fortuna di avere famiglie benestanti e quelli che non ce l’hanno. Anche il senso di colpa può saltare, insieme all’ansia per i contraccolpi sociali. Ma se i millennial ricchi mantengono i loro atteggiamenti attuali, potrebbe accelerare il passaggio a investimenti basati sul valore, quindi alla ricerca di cause sociali per cui lottare. È anche probabile che acceleri la tendenza verso l’utilizzo di piattaforme digitali per ottenere una migliore supervisione delle aziende e maggiore trasparenza», scrive il Financial Times.
Ed è il motivo per cui il settore finanziario prova a giocare d’anticipo e si sta affrettando a espandere i suoi prodotti legati a tematiche ambientali, sociali e di governance (Esg): la sostenibilità è un elemento fondamentale del marketing se si desidera indirizzare i flussi futuri della ricchezza. Anche se questo magari non piace ai boomer o alla Gen X.
«Questo cambiamento di atteggiamento – conclude il Financial Times – suggerisce ancora uno spunto di riflessione: uno dei motivi di incomprensione generazionale, e di buon auspicio, è che i millennial considerano l’economia come qualcosa di interconnesso con questioni politiche, sociali e di altro tipo. Per loro l’ambiente non è un’esternalità di un modello economico, come lo era nel XX secolo. Loro hanno una visione sistemica globale».