L’arte nelle aziende Il bisogno fisiologico di integrare il bello nei luoghi di lavoro

Abbiamo deciso di analizzare tre casi virtuosi che hanno sviluppato il binomio cultura-impresa, dentro e fuori dalle mura aziendali. La prima parte dell’indagine si è concentrata su come la passione dell’imprenditore per la cultura e l’arte sia in grado di plasmare una ditta sotto diversi punti di vista

Italy, Santa Margherita Ligure, miramART collection: Massimo Bartolini, Posthumos Project, 2008 (Courtesy of @paolallegrasartorio)

«Noi crediamo nella virtù rivoluzionaria della cultura che dona all’uomo il suo vero potere»,  diceva Adriano Olivetti negli Anni ’50. A settant’anni di distanza, l’importanza di sostenere la cultura in Italia è un tema ancora tanto attuale quanto irrisolto: da più parti si fa appello alla responsabilità delle aziende, alla cosiddetta corporate social responsibility (CSR), affinché siano i “privati” a fare ciò che lo Stato e le Istituzioni non riescono (più) a fare. Il recente repentino peggioramento del contesto socio-economico non aiuta: il fare cultura infatti ha bisogno di una visione chiara accompagnata da risorse adeguate, certe e programmabili. 

Eppure, è evidente che dietro a tutte le parole che si scrivono e dicono su tale tema, qualcosa si stia muovendo anche nel nostro Paese: le aziende hanno forse compreso che il sostegno alla cultura e all’arte oltre a rispondere a un bisogno etico-sociale può essere un buon affare di marketing. Assistiamo così a un crescere degli interventi delle aziende in tutti i campi della cultura, con un ventaglio molto eterogeneo di strategie, scelte e risultati. Fatte le debite eccezioni, coerentemente a una visione di marketing, tali interventi sono per lo più rivolti all’esterno dell’azienda, che unisce l’utile al dilettevole promuovendo iniziative culturali al fine di incrementare così visibilità e vendite. Ancora limitata appare invece Italia la volontà di valorizzare l’arte e la cultura all’interno dell’azienda, quale strumento per migliorare la produttività e i risultati di chi in azienda opera e lavora.

Italy, Santa Margherita Ligure, miramART collection, Anna Franceschini, The Pyramid Paradox (2020) Courtesy of @paolallegrasartorio

Ma come nasce il binomio cultura-azienda in Italia? In un tessuto industriale come quello italiano, in cui la Proprietà gioca ancora un ruolo fondamentale, la risposta è semplice: l’arte e la cultura entrano in azienda allorché lo voglia e ci creda in prima persona l’imprenditore/imprenditrice. In questi casi l’approccio alle iniziative dell’azienda anche nell’arte e nella cultura risulta organico e coerente, se non addirittura strumentale, con lo sviluppo del business nel medio-lungo periodo. Si tratta dei casi più virtuosi in cui il marketing è solo un elemento di ricaduta – innegabile – ma non la ragione d’essere di tutta la strategia di sviluppo del binomio azienda-cultura. 

Abbiamo perciò deciso di analizzare tre casi virtuosi che hanno sviluppato il binomio cultura-azienda dentro e fuori l’azienda. Tre imprenditori ci hanno raccontato la loro esperienza: Andrea Fustinoni del Grand Hotel Miramare di Santa Margherita Ligure, Andrea Margaritelli di Listone Giordano (Gruppo Margaritelli), Bruno Paneghini di Reti S.p.A.

L’azienda di Paneghini

La scelta dei casi è stata dettata tanto dal successo delle iniziative analizzate, quanto dal peculiare approccio alla questione cultura dentro e fuori l’azienda che ci permette di delineare tre approcci e “modelli” alternativi: se il Grand Hotel Miramare ha costituito una collezione d’arte di proprietà dell’azienda, Bruno Paneghini ha messo a disposizione dell’impresa la propria collezione personale, mentre Andrea Margaritelli ha istituito un ente non-profit, non puntando sulla proprietà di opere d’arte, quanto sulla divulgazione culturale. I protagonisti sono Andrea Fustinoni (1957), amministratore delegato della Grand Hotel Miramare S.p.A. che detiene l’omonima struttura ricettiva di lusso a Santa Margherita Ligure, di proprietà della famiglia dal 1945, in cui lavorano 160 persone (alta stagione); Andrea Margaritelli (1969), che insieme al padre ha costituito la Fondazione Giordano, think tank di innovazione culturale per l’azienda, di cui oggi è Presidente (dal 2018 è anche Presidente dell’Istituto Nazionale di Architettura); Bruno Paneghini (1964) ha fondato nel 1994 la RETI SpA, azienda che opera nel settore IT Consulting e in particolare nella System Integration dando lavoro a 400 persone. La prima parte della nostra indagine si è concentrata sul modo in cui la passione dell’imprenditore per la cultura e l’arte sia in grado di plasmare l’azienda sotto diversi punti di vista.

Come nasce la sua passione per l’arte e per la cultura? Quali sono gli ambiti di maggiore interesse? Tutti gli imprenditori sono caratterizzati da un forte eclettismo culturale, maturato nel tempo. Sebbene l’arte sia l’approdo di molti, questa passione nasce e viene nutrita da un trasversale interesse per l’architettura, il design e la musica.
Andrea Fustinoni (Grand Hotel Miramare): «Nella storia della mia famiglia c’è da sempre un forte interesse all’arte e in generale alla cultura: i miei nonni paterni ad esempio collezionavano marine, quasi tutte perse durante i bombardamenti della guerra. Da parte di mio padre avviene l’acquisto nel 1945 dell’albergo: mio padre, pur non essendo appassionato d’arte, nutriva un forte interesse per il design e l’architettura che portò da subito all’interno e all’esterno del Grand Hotel Miramare appena acquistato: basti pensare alle decorazioni realizzate da Luzzati per l’American Bar della spiaggia. Ho avuto quindi la fortuna di crescere con una certa impostazione basata su tanto lavoro e sulla ricerca-coltivazione di ciò che è bello». 

Andrea Margaritelli (Listone Giordano): «Il fare azienda non è sinonimo del solo fare affari: c’è molto altro e di più. L’ho imparato dall’esempio di esponenti della mia famiglia che mi hanno preceduto: mio nonno al momento opportuno ha lasciato tutto ai figli per dedicarsi alla sua passione per la viticoltura; mentre mio padre, che ha guidato l’azienda per oltre cinquant’anni, era molto interessato all’architettura e investì soprattutto nel creare spazi di lavoro e stabilimenti che si integrassero nell’ambiente, in particolare in quello della campagna umbra. Questa eredità è la base da cui sono partito nella formazione così come nell’azienda. Io sono un ingegnere, ma ho coltivato e maturato nel tempo un forte interesse per la storia, l’arte l’architettura e le discipline umanistiche. Ho canalizzato il senso del possesso, se così possiamo definirlo, verso i libri che da sempre invadono la mia casa». 

Il progetto di Margaritelli

Bruno Paneghini (Reti S.p.A.): «Il mio primo amore è stata la tecnologia: il design e l’architettura sono arrivati dopo con l’acquisto e la ristrutturazione di una casa alla fine degli Anni ’90. Sono intervenuto e intervengo ancora ora in modo diretto in questo ambito, anche in azienda, coltivando rapporti con architetti e designer. Abbiamo creato anche uno stile che io chiamo “stile reti” molto riconoscibile. Tutto questo è stato la premessa per la passione per l’arte. Tutto è cominciato per caso intorno al 2010. Il destino ha portato me e mia moglie, Ilenia Carcano, un giorno in una casa d’aste. Da quel momento per noi è iniziato un viaggio, che dura tutt’oggi e che ci ha portato ad un legame con il mondo dell’arte che è diventato elemento fondante nella vita della coppia».

Quando, come e perché la tua passione per l’arte e per la cultura incontra ed entra in azienda?
Tutti gli intervistati riportano un bisogno quasi fisiologico di integrare il bello nei luoghi di lavoro. Adriano Olivetti a proposito dell’edilizia industriale spiegava che deve essere “elevata” «in rispetto della bellezza dei luoghi e affinché la bellezza sia di conforto nel lavoro di ogni giorno». Interessante notare come l’avvio e la formalizzazione di tali sforzi coincidono con momenti di discontinuità e di sviluppo e/o cambio di marcia. In tutti i casi non è una rivoluzione che nasce dal nulla, quanto la manifestazione ordinata di qualcosa che era prima latente a livello sia valoriale sia organizzativo nell’azienda e nel suo modello di business. L’arte diventa così un elemento non solo identitario e di sviluppo, ma anche un facilitatore della governance e del passaggio generazionale.

«Ho portato la mia passione personale in azienda, ma poi ho capito che l’arte era doveva e poteva essere una strategia autonoma di sviluppo dell’identità aziendale e del business. Se ci riflettiamo attentamente un albergo è un luogo di incontro: far incontrare e sostenere la creatività e la ricerca del bello è un’attività perfettamente adeguata e coerente, se non addirittura auspicabile. Nel 2019 nasce così la collezione Miramart di proprietà dell’azienda, che si evolve parallelamente e indipendentemente dalla mia collezione personale», ci ha spiegato Andrea Fustinoni del Grand Hotel Miramare.

«Nei primi anni Novanta entro in azienda e il mio periodo di formazione si completa attraverso il coinvolgimento, a fianco di mio padre, nella costituzione di un ente non profit volto alla promozione del legno e più in generale della cultura. Nel 2000 nasce così la Fondazione Guglielmo Giordano, intitolata al celebre tecnologo del legno con cui a metà degli anni Ottanta fu sviluppato il brevetto “Listone Giordano”. In realtà la cultura fa parte da sempre dell’azienda, ma fino ad allora era meno codificata e strutturata. L’istituzione della Fondazione, di cui ora sono Presidente, fu un modo per strutturare e cementare questo latente ma costante e trasversale rapporto arte-cultura-impresa», racconta Andrea Margaritelli di Listone Giordano. 

Diversa, invece, l’esperienza di Bruno Paneghini (Reti SpA): «La collezione d’arte entra in azienda, seppur rimanendo di proprietà privata, a partire dal 2012, dopo due anni in cui capimmo che l’amore per l’arte non era un’infatuazione, ma qualcosa di più. Condividere questa collezione in azienda è stato un passaggio quasi naturale. Il mio paradigma da sempre è “casa e bottega”. Prese così forma la concezione di Campus Reti oggi principale asset dell’azienda. Il Campus è un insieme di immobili che occupano 20.000 mq frutto della riqualificazione degli stabilimenti del cotonificio Venzaghi che negli anni 60-70 dava lavoro a 1000 dipendenti. Il Campus nasce per la volontà e necessità di avere un luogo di confronto tra i dipendenti, sempre più numerosi, dell’azienda che spesso (trattandosi di consulenza) lavorano presso i clienti. Ho quindi l’intuizione di dare un’anima a quelle pareti con l’arte: ho portato la mia collezione d’arte nata due anni prima in azienda, l’ho messa a disposizione di tutti». 

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