Effetto coccola I nuovi orizzonti della skincare naturale, secondo Paola Malaspina

«I clienti sono alla ricerca continua di marchi emotivamente coinvolgenti. E l’attenzione deve rivolgersi sia alla formula, sia al packaging», racconta l’imprenditrice, che ritiene le biotecnologie sempre più centrali all’interno del settore

Courtesy of The Beautyaholic’s Shop

Paola Malaspina in pochi anni ha rivoluzionato il mondo della cosmesi ecologica, almeno in Italia, prima con l’e-commerce The Beautyaholic’s Shop, poi con l’omonimo store sito a Roma, in via della Fontanella di Borghese, a pochi passi da piazza di Spagna. Se vivesse in America, dove si reca per lavoro almeno due volte l’anno, sarebbe stata la protagonista di una serie tv e avrebbe visitato i più prestigiosi atenei mettendo al servizio di giovani studenti la sua esperienza da startupper nel mondo della clean beauty. 

Nata nella capitale sul finire degli anni Sessanta, Malaspina, dopo un passato da manager in telecomunicazioni, prima da Italcable (oggi Tim) e poi da Wind, nel 2011 decide di lanciare, attraverso lo shopping online, marchi indipendenti di fascia alta attenti al tema della sostenibilità ambientale. Talent scout e trend setter, dopo tredici anni la fondatrice di The Beautyaholic’s Shop continua ancora a selezionare personalmente i marchi più interessanti della bellezza internazionale, aprendo nuovi orizzonti sul mondo della skincare naturale e sostenibile.

Paola Malaspina (courtesy of The Beautyaholic’s Shop)

Come è nata la passione per il beauty?
Sono una persona molto curiosa e mi è sempre piaciuto prendermi cura della mia pelle. Il mondo della cosmesi mi ha sempre affascinato moltissimo. Dopo aver lavorato tanti anni come manager, un bel giorno ho deciso di lasciare tutto e mi sono iscritta a un Master in Business Administration Executive alla Università Luiss di Roma.

È lì che ti è venuta l’idea di creare un e-commerce dedicato al mondo della bellezza consapevole?
Non esattamente. L’idea è nata durante un viaggio di lavoro. Un giorno ero a New York, da Bergdorf Goodman e mi sono accorta che nell’area dedicata alla skincare, oltre ai marchi più conosciuti, c’era una selezione di piccole realtà indipendenti e innovative attente al tema della sostenibilità ambientale. 

È allora che hai creato The Beautyaholic’s Shop?
Diciamo che lì mi è venuta l’idea. Il progetto è nato però qualche anno dopo per coprire un evidente gap di mercato. Quello che ho visto in America era quello che poi ritrovavo anche a Londra e a Parigi. Con The Beautyaholic’s Shop siamo stati i primi in Italia, ma anche in Europa, a focalizzarci sul mercato clean & green di alta gamma, forse precorrendo i tempi. Nel 2014 abbiamo aperto il nostro shop-in-shop all’interno di Coin Excelsior a Roma e dopo due anni, forti della positiva esperienza, abbiamo inaugurato il nostro store nella capitale. 

All’inizio è stato difficile vendere il beauty su internet?
Oggi dopo tredici anni posso confessarti di sì. I primi tempi sono stati molto duri. Per il ministero della Salute un cosmetico è equiparato a un medicinale, ci sono leggi e regole precise da seguire. Io ho passato nottate intere a studiare tutte le norme sulle importazioni e giorni interi alla dogana di Roma Fiumicino, davanti a funzionari e agenti, ad aprire scatoloni e attaccare sulle confezioni etichette in lingua italiana che permettessero di identificare quel prodotto come eco-green

Come mai hai deciso di puntare su un’offerta solo di prodotti clean?
Penso che oggi sia l’unica strada percorribile. Prima di tutto la nostra pelle è l’organo più esteso che abbiamo e di cui dobbiamo prenderci cura utilizzando cosmetici non solo dalle formule naturali certificate, con un buon INCI (la denominazione internazionale utilizzata per indicare in etichetta i diversi ingredienti presenti all’interno di un cosmetico, ndr), ma anche con un packaging ecosostenibile e una produzione a basso impatto ambientale.

Sono questi i requisiti per i marchi che vogliono essere venduti su The Beautyaholic’s Shop?
Assolutamente sì. La selezione, la scelta di un prodotto è un processo complesso. Sicuramente i cosmetici devono essere efficaci, pur sposando la filosofia green. Siamo uno staff di persone di diverse età e differenti tipi di pelle e proviamo ogni prodotto per testarne la performance. I cosmetici, per entrare nella famiglia di The Beautyaholic’s Shop, devono avere una storia da raccontare. L’azienda produttrice deve essere seria e solida e quindi avere tutti i requisiti per sostenere la crescita. Conoscere il founder del brand è molto importante per la scelta: deve comunicare esperienza e competenza. All’inizio alcuni marchi non volevano essere venduti in Italia su un e-store. Ho incontrato personalmente i loro fondatori e li ho dovuti convincere uno per uno. Ho sempre creduto nella ricerca e nello scouting e siamo stati i primi a lanciare nel nostro Paese Augustinus Bader, Tata Harper e Susanne Kaufmann. La nostra selezione oggi vanta circa quaranta marchi, ed è in continua evoluzione.

Courtesy of The Beautyaholic’s Shop

Perché scegli alcuni brand piuttosto che altri?
La selezione dei marchi di solito avviene durante i miei viaggi di ricerca. Quando visito un department store o uno shop indipendente mi piace scoprire marchi sconosciuti, che in Italia non sono ancora arrivati. Se trovo un prodotto che mi incuriosisce lo acquisto subito e poi lo provo. Ma prima di farlo leggo con attenzione l’INCI, voglio sapere cosa contiene, tutti i suoi ingredienti.

E cosa deve contenere?
Per essere catalogato come green deve assolutamente contenere estratti naturali che provengono da fonti sostenibili, di origine vegetale e biologica, che vengono estratte con il minor impatto ambientale, utilizzando procedure non inquinanti. L’attenzione è rivolta sia alla formula che al packaging. E poi nella formulazione non ci devono essere petrolati, siliconi e alcol.

C’è un prodotto che hai scoperto nei tuoi viaggi recentemente e di cui oggi non puoi fare a meno?
Ce ne sono tanti. L’ultimo l’ho scovato a New York, Element Eight, un marchio innovativo e performante che utilizza l’ossigeno attivo.

C’è un marchio che vorresti importare ma per varie ragioni non l’hai ancora fatto?
Mi piacerebbe avere la linea di make-up di Victoria Beckham, ma è impossibile in quanto siamo una realtà troppo piccola.

Piccola? Quante persone lavorano con te?
Solo quattro persone più varie consulenti. Alla fine, siamo in dieci. Tutte donne. 

Quando hai capito che oltre all’e-commerce dovevi anche puntare su uno store?
Ho inaugurato il mio store nel 2016. Ci ho messo un po’ di tempo a trovare il luogo giusto. Lo volevo centralissimo e che fosse facilmente raggiungibile dai numerosi turisti che visitano ogni anno la città.

Sull’e-commerce e in store vendete gli stessi marchi o differenziate per tipologia?
Quello che trovi in negozio lo puoi acquistare anche sull’e-commerce e viceversa. Ho molti clienti che acquistano solo in negozio perché amano provare i prodotti direttamente o farsi seguire da un esperto, mentre altri preferiscono comprare solo sul sito. Tutti i nostri clienti sono consapevoli ed evoluti e vogliono formule che funzionano. Non sono attratti da ciò che va di moda, dalla tendenza passeggera, ma dalla concretezza.

Come riesci a convincere chi non crede nella cosmesi green ed è abituato a comprare solo marchi super conosciuti?
Con il cliente cerco di instaurare un rapporto diretto e di fiducia. Gli consiglio i prodotti più in linea con la sua tipologia di pelle e le sue esigenze, racconto la storia del marchio e la filosofia che ne è alla base. Chi opta per un approccio cosmetico di questo tipo basato su formule naturali quando lo prova, raramente torna indietro.

È quello che fai anche durante le tue Masterclass?
Le Masterclass sono un’occasione non solo per ritrovarsi, ma anche per permettere ai miei clienti di incontrare personalmente i fondatori dei marchi e i medici, scienziati ed esperti che lavorano a stretto contatto con loro. È un modo per apprenderne la storia, scoprire le formulazioni e infine conoscere le particolarità di un cosmetico unico e innovativo.

Per chi ha poco budget, quali sono i prodotti su cui puntare per una corretta skincare?
Credo nella qualità più che nella quantità. Quindi consiglierei un buon cleanser e una crema idratante performante che puoi mettere anche sul collo e sul contorno occhi. Due prodotti essenziali. 

E per questa primavera, qual è il prodotto must-have?
Negli ultimi anni, dalla pandemia in poi, si è sviluppato un concetto di benessere che oltre al corpo coinvolge anche la mente. Sono diventate molto importanti sia le texture che le profumazioni, il cosiddetto effetto coccola che un cosmetico può donare. I clienti sono alla ricerca continua di marchi emotivamente coinvolgenti. Io consiglio di utilizzare nei mesi caldi un Mist come Hydrating Floral Essence di Tata Harper. Un tonico naturale, ricco di acido ialuronico, che va nebulizzato sul viso e idrata la pelle in qualsiasi momento della giornata oltre ad avere un effetto calmante e rilassante grazie alla sua profumazione leggera. 

Quale sarà la prossima tendenza nel mercato beauty green?
Anche nella cosmetica naturale si punta oggi all’efficacia del prodotto e l’evoluzione più interessante è quella demandata alle biotecnologie: gli ingredienti sono incapsulati e consentono un rilascio mirato attraverso metodologie di estrazione e conservazione innovative.

In futuro acquisterete dunque solo marchi indie che utilizzano queste tecnologie?
Nel nostro futuro c’è l’idea di creare una intera linea di skincare che sia performante come la nostra linea corpo Beauty Beyond che abbiamo lanciato sul mercato qualche anno fa. È focalizzata sulle imperfezioni cutanee, ma invita a prendersi cura di sé con gratitudine, promuovendo il self love e l’accettazione. È un progetto strategico, al momento disponibile solo nei nostri canali di vendita, ma vogliamo aprire alla distribuzione italiana e internazionale. E poi il mio sogno rimane quello di trovare il luogo perfetto per inaugurare il primo negozio The Beautyaholic’s Shop a Milano.

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