L’affermazione dell’influencing come pratica consolidata nell’industria della moda fornisce un caso emblematico per analizzare il processo di piattaformizzazione, ovvero la trasformazione delle piattaforme digitali da meri strumenti di mediazione a infrastrutture sociotecniche regolative, che plasmano interazioni, economie simboliche e asimmetrie di potere. Questa prospettiva, nel quadro del dominio economico e culturale esercitato dalle piattaforme digitali globali, rivela un duplice movimento: da un lato, l’incorporazione di pratiche creative all’interno di ecosistemi digitali controllati dagli oligopolisti del web; dall’altro, la riarticolazione dell’agency individuale in un contesto di governance algoritmica, dove visibilità e successo dipendono da logiche opache e instabili. […]
Inizialmente, i fashion blogger costruiscono spazi digitali autonomi, utilizzando domini personali per sfuggire alla mediazione algoritmica e preservare il controllo su contenuti e pubblici. Questa fase, radicata nell’etica hacker della sovranità tecnologica, rappresenta in qualche modo una forma di resistenza infrastrutturale alle logiche di piattaforma. Tuttavia, l’emergere di metriche standardizzate come nuova valuta simbolica innesca una migrazione forzata verso piattaforme centralizzate. Tale transizione segna il passaggio da un modello di autorialità curatoriale a un regime di visibilità condizionata, in cui la sopravvivenza professionale dipende dall’adattamento a formati predefiniti e a cicli di aggiornamento degli algoritmi.
La governance algoritmica non si limita a filtrare i contenuti, ma costituisce attivamente le regole del gioco, ridefinendo continuamente ciò che è ottimale. Le interviste rivelano un vissuto di precarietà strutturale: «L’algoritmo di Instagram cambia ogni tre giorni, fa impazzire tutti quanti, perché non riesci più a prevederlo o gestirlo». Questa instabilità, funzionale alla massimizzazione del tempo-utente, trasforma gli influencer in operai cognitivi costretti a un’incessante riconversione delle proprie competenze. Non a caso, Ludovica ammette l’uso di bot e hashtag strategici, pratica che evidenzia come la creatività sia sempre più subordinata a logiche di ottimizzazione predittiva. La quantificazione del successo – misurato in follower e like – riproduce gerarchie che naturalizzano disuguaglianze strutturali. Come lamenta Miriam: «Io ho sempre sofferto, e anche adesso soffro tanto, perché mi sembra di non essere mai abbastanza. Il successo da cosa si determina? Si determina in due modi: dal punto di vista personale e dal punto di vista del giudizio altrui. E dal punto di vista dei numeri. Quindi purtroppo ci sono anche questi numeri».
Questo “feticismo metrico” non solo alimenta ansia da prestazione, ma crea barriere all’entrata: «Se tu inizi adesso, ormai non riuscirai più ad arrivare neanche a ventimila follower, non ci arrivi più, ormai. Perché ormai è passata… cioè, dovevi andare prima». Le piattaforme agiscono come apparati di valutazione, disciplinando le pratiche digitali attraverso meccanismi che premiano la conformità e marginalizzano la sperimentazione. Questo regime genera un paradosso strutturale: da un lato, la retorica della self-made identity celebra l’autonomia individuale; dall’altro, l’infrastruttura algoritmica nega sistematicamente tale autonomia, vincolando gli attori a logiche estrattive. Anche se gli influencer adottano tattiche di resistenza – dal mantenimento di blog indipendenti all’uso strategico di bot – la loro agency rimane circoscritta da un regime di visibilità che trasforma ogni atto creativo in dato quantificabile.
Pur in questo quadro, sarebbe un errore epistemologico ridurre i creator a meri riflessi di logiche algoritmiche predeterminate, negandone la capacità di agire come attori strategici all’interno dell’ecosistema digitale. Le piattaforme, infatti, non rappresentano semplici strutture coercitive, ma un’arena d’azione in cui si esercita una agency relazionale: gli influencer negoziano costantemente tra adattamento tattico (per garantirsi visibilità) e resistenza creativa (per preservare margini di autodeterminazione). Il loro potere risiede nella loro funzione di nodi infrastrutturali indispensabili per la riproduzione del sistema stesso: forza lavoro e co-architetti involontari delle piattaforme, gli influencer (insieme agli utenti ordinari, ma più di essi) sostengono i modelli di estrazione del valore del capitalismo delle piattaforme. E lo fanno in due modi principali. In primo luogo, attraverso micropolitiche della visibilità: essi sviluppano tattiche di gaming algoritmico – dall’ottimizzazione degli hashtag alla creazione di contenuti platform-specific – che rivelano una sofisticata literacy digitale. Tali pratiche, pur riproducendo le logiche della sorveglianza commerciale, mostrano una parziale capacità di riappropriazione critica degli strumenti di misurazione (metriche, analytics), trasformandoli in risorse per negoziare con i brand.
In secondo luogo, attraverso effetti di retroazione sistemica: i comportamenti collettivi degli influencer – dalle campagne virali alle proteste contro modifiche algoritmiche – possono innescare adattamenti nelle politiche delle piattaforme. Il caso di TikTok, che modera i suoi algoritmi in risposta alle critiche sui bias razziali, illustra come le pratiche degli utenti possano, in condizioni specifiche, esercitare pressioni istituzionali. Chiaramente, questa agency va contestualizzata entro vincoli strutturali che ne delimitano la portata: la dipendenza dalle metriche che riduce l’autonomia creativa a una logica di performatività quantificata, dove il valore sociale viene ridotto a indicatori di performance, l’opacità algoritmica che costringe gli influencer a un lavorio emotivo e cognitivo continuo per decifrare logiche in perenne mutamento, nonché la precarizzazione del lavoro culturale piattaformizzato che scarica i rischi economici sui creator, mentre le piattaforme centralizzano i profitti.
La tensione tra agency e strutture si cristallizza nella figura ambivalente dell’influencer come soggetto neoliberale perfetto, imprenditore di sé stesso in un mercato ipercompetitivo, ma al tempo stesso prodotto di un sistema che naturalizza lo sfruttamento attraverso narrazioni di empowerment e autorealizzazione. Il processo evolutivo dei fashion blogger, da amateurs a influencer professionisti, ci mostra in ultima analisi la necessità di superare le letture deterministe (tecnologicamente o economicamente riduzioniste) a favore di un approccio ecologico-relazionale al potere digitale. Le piattaforme non “determinano” le pratiche sociali, ma creano ambienti probabilistici in cui diverse forme di agency – umana e non umana (algoritmi, interfacce, dati) – interagiscono in modo non lineare.
Gli influencer, in questa prospettiva, diventano boundary workers, cioè individui che operano sui confini tra logiche culturali, ingiunzioni tecnologiche e dinamiche di mercato. La storia dei professionisti dei social media non è dunque un percorso lineare verso un maggiore controllo o emancipazione, ma un processo ricorsivo in cui ogni innovazione tecnica ridefinisce i termini della lotta per la visibilità. Ciò che emerge non è semplicemente una nuova classe professionale, ma una influence culture che plasma identità, desideri e relazioni sociali in sintonia con le esigenze del capitalismo piattaformizzato.
