Parte 1: Fattoidi e penne d’uccello.
L’interpretare dinamiche inedite richiede prospettive inusitate. Ed anche parole. Come fattoide e esattamento. A quest’ultima arriviamo tra un po’, di fattoide invece segue subito un esempio.
Nel 2011, l’industria dei quotidiani negli Stati Uniti ha segnato 34 miliardi di dollari di introiti. Google, da sola, quasi 38.
La comparazione non è correttissima, Google racimola introiti in tutto il mondo, i quotidiani per lo più nel mercato domestico. Dire che Google è più grande, in termini di introiti, di tutta l’industria dei quotidiani è quindi un fattoide, anche se molto indicativo.
Altro fattoide: la vendita di spazi pubblicitari nell’industria dei quotidiani ha racimolato nel 2011 solamente 2/3 rispetto ad unico competitore, ancora Google.
Due fattoidi fanno un fatto? Forse. La Newspaper Association of America ed altri autorevoli fonti concordano che nel 2011 gli introiti pubblicitari per le testate americane siano scesi al livello del 1984. Introiti che rappresentano la maggior fonte di sostentamento dell’industria dei quotidiani.
L’unica categoria la cui la vendita rappresenta per i quotidiani una crescita è quella della pubblicità online.
Sì, perché mentre Internet (e Google) trotta, l’industria dei quotidiani arranca. Il sorpasso avviene nel campo del mercato delle inserzioni pubblicitarie. E degli annunci economici: se ti vuoi disfare del seggiolone di tuo figlio o della bicicletta dove metti un annuncio? Su e.bay o sul Corriere della Sera?
Si può dunque dire che l’industria dell’informazione e il giornalismo siano in crisi nera?
Risposta 1: Sì, si può.
Se intendiamo la crisi come un periodo caratterizzato da una caduta degli introiti e di occupazione, come interruzione di un precedente equilibrio e come sconvolgimento dell’assetto.
Risposta 2: Ma anche no.
Perché la richiesta di notizie e informazioni è in crescita per tutti i canali (tranne però che per quello cartaceo).
Il recente report State of the Media del Pew Research Center indica che (almeno negli Stati Uniti) la fruizione di notizie è in crescita fra gli utenti delle tv nazionali e locali, come fra quelli della radio e di Internet.
Ed anche dei dispositivi mobili, perché tablet e smartphone intensificano la fruizione di news da parte degli utenti. Utenti che sono anche abituati a pagare per i servizi veicolati dalle app.
Chi ci guadagna però non sono i giornali. Cioè coloro che le notizie le macinano in redazione. Ci guadagnano altri. Chi? I 7 cavalieri dell’apocalisse (dei quotidiani cartacei): Apple, Google, Facebook, Aol, Amazon, Yahoo e Microsoft. Organizzazioni che hanno l’innovazione nel loro dna e Internet e la telefonia come territori naturali.
Ma i 7 cavalieri dell’apocalisse sono in realtà 7 sorelle da sposare che portano in dote l’accesso a una vasta prateria di pubblico. I quotidiani non possono che allearsi con loro per entrare nei giusti circoli. Il conto del matrimonio è però piuttosto salato. Apple per esempio chiede ai quotidiani il 40% dell’introito degli inserti pubblicitari delle pagine a cui gli utenti arrivano tramite app, Google una quota di poco inferiore. E il matrimonio d’interesse non finisce qui. Le 7 sorelle senza redazione e reputazione dei quotidiani non avrebbero altrettanti contenuti di qualità da offrire. E infatti, ancora nel 2012, 2/3 dei 25 siti di informazione più visitati sono gestiti da testate tradizionali.
Ecco quindi spiegata la concupiscenza delle tech company verso le organizzazioni dell’industria dell’informazione: Yahoo! si avvale dei report di ABC News, YouTube lancia canali di informazione gestiti da Thomson Reuters; il Washington Post sviluppa un aggregatore di news, Trove.com, fruibile attraverso Facebook, AOL acquisisce l’Huffington Post, e…e…e…
Ma questi compagni di letto faranno uscire i quotidiani dalla crisi?
Alcuni considerazioni limitano le aspettative. Anche se il sopracitato report State of the Media indica che i social media sono sempre più farciti di news, passaparola raccomandazioni e commenti su Facebook e Twitter portano però ancora poche persone ai siti dei quotidiani online (solo il 9%).
Eppoi: la tecnologia mobile titilla l’appetito degli utenti per l’informazione e l’iPad fa indulgere in articoli più lunghi, con permanenze prolungate sui siti dei quotidiani online. Ma i tablet rischiano di essere come il canto della sirena per i capitani al timone dei quotidiani. Seducendoli con l’illusione di poter mantenere vecchi modelli e posizioni.
No, non è possibile, perché sono i giganti dell’industria digitale a trovarsi nella migliore posizione per accaparrarsi la grande parte del malloppo proveniente dalle news online o, per meglio dire, dalla pubblicità associata. I quotidiani infatti non sono solitamente altrettanto capaci a fornire agli inserzionisti online le informazioni sugli utenti che questi richiedono. Le aziende dell’industria digitale sono senz’altro state più aggressive in quest’area.
Lo scenario è quindi complesso. Nuove tecnologie, nuovi modelli di consumo, industrie emergenti (ormai consolidate), nuovi competitori.
E in questo contesto di cambiamento dirompente l’industria dell’informazione che fa?
Si adatta. A volte con risultati. Altre volte no. Tuttavia, l’uscita dalla crisi non potrà venire dall’adattamento, ma solo da un altro tipo di evoluzione: l’esattamento.
L’esattamento è un concetto introdotto da due paleontologi, Gould e Vrba, in contrapposizione all’adattamento. Se l’adattamento consiste nell’elaborazione di strutture che permettono all’organismo di sopravvivere, o sopravvivere meglio, attraverso un lavorio lento, costante e graduale, l’esattamento è l’impiego da parte dell’organismo di strutture già esistenti per finalità diverse da quelle che le hanno generate.
Il classico esempio di esattamento è fornito dalle penne degli uccelli che per milioni di anni furono usate come semplici isolanti termici, eppoi solo successivamente per il volo.
Nel contesto degli studi organizzativi, il termine esattamento è stato utilizzato quindi per indicare lo sfruttamento di pre-esistenti conoscenze da parte di industrie emergenti. Indica cioè un’evoluzione opportunistica, che sfrutta o respinge le possibilità che si presentano.
Al momento, questa evoluzione opportunistica sembra averla fatta l’industria della tecnologia digitale alle spese dell’industria delle news, industria pre-esistente e nata per altri tipi di sfruttamento. Ma non vi è nulla di intrinsecamente direzionale o inevitabile in questo processo. La creatività e l’innovazione potrebbero tornare a favorire l’industria dei quotidiani. È già successo ad altre industrie. Come a quella del porno, per esempio, che da un certo periodo in poi ha sfruttato tecnologie e pratiche del marketing online concepite per ben altri contesti e obiettivi, diventando così un modello di innovazione.
Altre industrie invece hanno tardato ad adattarsi (quella musicale, o del videonoleggio) e si sono indirizzate ad altri destini.
Quale sarà il destino dei quotidiani e di tutta la filiera, edicole incluse? di adattamento, di esattamento o di bancarotta?
Le risposte possibili nei prossimi post.
Il prossimo post: Parte 2 – Fine della vecchia guardia?
