Notes da (ri)vedereIl ruolo del personal branding nell’economia italiana

Il social network offre infinite opportunità per costruire la propria rete professionale e, contemporaneamente, consente di rimanere sempre aggiornati su cambiamenti e innovazioni del proprio settore di competenza. È utile ricordare che, grazie all’importanza dei social acquisita negli anni in cui si affermava il web, è stato possibile accorciare la distanza tra imprese e utenti proprio con il personal branding. Potremmo definirlo un valore aggiunto del XXI secolo, da conoscere e gestire al meglio per utilizzarlo nella promozione dell’impresa e nel raggiungimento degli obiettivi strategici, squisitamente economici e finanziari. Claudia Barberis, docente ed esperta di personal branding per aziende ed imprenditori, illustra suggerimenti e consigli per raccontare il volto umano che si nasconde dietro a un brand oppure a un’azienda. Ed è proprio con Claudia Barberis, alla guida della propria società di consulenza di personal branding per imprenditori e aziende nonché docente del corso dedicato al Personal Branding presso l’Università Cattolica di Milano, che vogliamo approfondire il ruolo del personal branding nell’economia italiana e, più in generale, nel contesto internazionale del XXI secolo.

Come incide il personal branding sull’economia italiana?

«L’attuale economia è trainata dalla fiducia di investitori, istituzioni, istituti di credito e clienti, che molto spesso non viene riposta in ruoli, marchi o aziende ma nelle persone che li guidano. In Italia questo effetto si può vedere fin dal vertice. Dal momento in cui si è insediato Mario Draghi come Presidente del Consiglio, nel febbraio di quest’anno, si è innescato un aumento della fiducia dei mercati che ha portato ad una crescita in Borsa dell’indice FTSE MIB, crescita che ha una ricaduta diretta sulla capitalizzazione delle aziende iscritte. Per rendersi conto della portata dell’evento basta notare che è il picco più alto raggiunto dalla crisi del 2008. Senza considerare la discussione e l’ottenimento dei fondi destinato al Recovery Plan per la ripartenza e lo sviluppo della nostra economia: hanno avuto un beneficio dall’autorevolezza internazionale riconosciuta all’attuale Presidente del Consiglio. All’interno delle aziende, l’effetto di un personal brand noto e rispettato, si può vedere dall’accesso al credito alla rilevanza sociale ed istituzionale: le nuove aziende che crescono hanno leader in vista. Penso all’impatto che ha avuto su tutto il proprio settore Nerio Alessandri di Technogym che, durante il lockdown, ha guidato la discussione su come gestire aperture e chiusure di palestre e centri sportivi, oppure a Cristina Fogazzi che con il suo marchio VeraLab, in soli 5 anni, ha rivoluzionato processi di vendita consolidati da decenni nel settore dei cosmetici, passando da zero a più di 50 milioni di fatturato. Nelle realtà più piccole, fondatori di start-up e professionisti possono ottenere un peso specifico e risultati economici importanti nel momento in cui hanno un pubblico, o meglio ancora una community, che li segue e da cui non vede l’ora di acquistare».

Che ruolo strategico assume la brand reputation nelle imprese?

«La brand reputation nelle imprese ha un ruolo che va molto oltre la comunicazione, e ne influenza i risultati concreti: dalla crescita o crollo in borsa, all’ingresso e successo in nuovi mercati, al lancio di nuovi prodotti. Ricordiamo tutti esempi di aziende che hanno subito crolli in borsa e sono dovute uscire velocemente da alcuni mercati, a seguito di alcune dichiarazioni del loro fondatore che erano contrarie ai valori dell’azienda e dei suoi consumatori, così come altre che hanno potuto recuperare periodi di perdite drammatiche, grazie alla mobilitazione diretta dei consumatori (ad esempio l’iniziativa Save Rummo dopo il nubifragio del 2015). Questo, inoltre, vale in molte realtà come bussola per guidare le scelte strategiche. Il pubblico non è più un’entità completamente estranea alle aziende con un approccio top down, ma un interlocutore diretto da considerare nel processo decisionale: le persone, soprattutto nelle generazioni più giovani, vogliono potersi fidare del fatto che i soldi dei loro acquisti vadano a società e persone di cui condividono progetti, idee e valori».

Gli imprenditori come possono gestire il personal branding?

«Gestire il proprio personal branding significa occuparsi attivamente di costruire la propria comunicazione e reputazione in tutte le piattaforme a nostra disposizione per generare autorevolezza. Online abbiamo il sito internet, i social network e le newsletter, strumenti che, se usati correttamente, sono estremamente efficaci per amplificare il proprio messaggio ed arrivare a persone che sarebbe difficile raggiungere di persona. Offline abbiamo riunioni, fiere, conferenze, associazioni di categoria e attività di Pr per diffondere la propria visione ed i risultati che sappiamo portare. È complesso gestire tutte queste attività in autonomia, dato che richiedono presenza ed impegno che si sommano, come un secondo lavoro, a quello principale, ma è necessario considerarle parte integrante della propria professione perché ne aumentano l’efficacia. L’obiettivo è quello di ottenere influenza e potere di trazione sulla nostra nicchia di mercato, in modo da non essere più un concorrente fra tanti ma la persona di riferimento che, mercato ed istituzioni, cercano per quelle tematiche specifiche. Il consiglio è di partire da una strategia dettagliata di cosa vogliamo comunicare, perché, come, a chi; da lì comunicare nei luoghi e con i toni che sono familiari al nostro pubblico, senza sottovalutare l’online. A differenza di alcuni anni fa, non c’è più soluzione di continuità tra quello che accade online e quello che accade in presenza. Fa tutto parte della stessa realtà nella quale le persone possono entrare in contatto con noi e conoscerci; per questo motivo è necessario che ci sia una forte coerenza fra come siamo e come ci poniamo in entrambe le occasioni, al fine di essere credibili. È inoltre spesso necessario farsi supportare da professionisti specializzati, ma non si può più pensare di delegare al 100% la propria comunicazione personale: i social hanno inaugurato un’era in cui possiamo andare alla fonte e raccogliere idee e nozioni direttamente dai migliori di ogni settore. Se vogliamo e possiamo sapere come la pensa, come agisce e come ragiona Elon Musk, non ci interessa leggere le parole di un suo collaboratore al suo posto. Serve, quindi, esporsi e metterci la faccia personalmente, non nascondersi dietro ad una comunicazione istituzionale standardizzata che, ad oggi, viene spesso guardata con diffidenza. Come puoi vendere e legare a te delle persone se non ci parli mai?».

Francesco Fravolini

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