La classe media cinese è sempre più ricca, e se non lo capiamo in fretta saranno guai

Le aziende occidentali in genere non capiscono che il mercato cinese in pochi anni sopravanzerà quello occidentale. Investono, poco, male. Atteggiamento miope. Eppure basterebbe più attenzione per aprirsi prospettive nuove, e ghiotte

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27 Novembre Nov 2017 1320 27 novembre 2017 27 Novembre 2017 - 13:20

In Europa, parlando dell’economia Cinese, si sottolinea sempre la necessità di un forte aumento dei consumi, che oggi pesano meno di Export e investimenti (rispetto ovviamente alle altre economie sviluppate). Si dice spesso che questa sarà la sfida del secondo mandato del Presidente Xi Jinping.

È sicuramente vero che il peso dei consumi privati sul PIL Cinese è inferiore rispetto all’Occidente (37,1 % in Cina nel 2015 rispetto al 55,4 % in Europa o ancora il 68,1 % negli Stati Uniti). Ed è anche vero che il processo di ribilanciamento è piuttosto lento: negli ultimi 5 anni si è passati dal 35,9% del 2010 al 37,1 % del 2015.

Ma bisogna mettere le cose nel proprio contesto. L’economia Cinese negli ultimi anni è cresciuta a ritmi vertiginosi. Guardando i Consumi delle famiglie in valori assoluti e non relativi, ci accorgiamo che se nel 2005 i Consumi delle famiglie dell’area Euro erano 6,7 volte più grandi rispetto a quelli cinesi (vedi Figura 1), oggi il moltiplicatore si è ridotto a 1,6. Se guardiamo a 4 o 5 anni in avanti, la Cina ci avrà superato anche in questo.

dati mostrano dunque una vera esplosione dei Consumi. Il “problema” è che gli investimenti sono cresciuti altrettanto … magari avessimo simili problemi in Europa.

In realtà nell’arco dell’ultimo decennio la classe media cinese, il vero motore dei consumi, è diventata una realtà, le stime più recenti sono di circa 350 milioni di persone, ed ha già incominciato a spendere in cibo, vestiti, cosmetica, entertainment, viaggi, … Il consumatore sta inoltre evolvendo molto rapidamente, e qui il tempo dei cambiamenti non si misura in decenni, spesso i cambiamenti sono tangibili da un anno all’altro.
Dieci anni fa il mercato era polarizzato con da una parte il super Lusso per pochi e prodotti a bassissimo prezzo (e qualità) per il resto della popolazione dall’altra. Oggi, nel mezzo sono cresciuti segmenti di mercato molto importanti (e profittevoli).

Riuscire ad catturare una parte di questi segmenti può voler dire volumi enormi. Bisogna però essere consci di dover affrontare una concorrenza molto agguerrita da parte dei players locali che si stanno adeguando alle nuove richieste del mercato. La sfida però non è impossibile come dimostrano numerosi casi di aziende straniere, L’Oréal, Zara o Ferrero solo per citarne alcuni.

In generale l’atteggiamento delle aziende straniere denota di una certa sufficienza o forse pigrizia. La verità è che la Cina è lontana, diversa e difficile ma non affrontarla oggi equivale a un vero e proprio suicidio strategico

Riscontriamo però che le aziende straniere che affrontano il mercato cinese soffrono sovente due grandi deficit: di conoscenza e di comunicazione. In termini di conoscenza, le aziende trattano il mercato Cinese come un mercato marginale e non investono abbastanza nell’analizzare il mercato con i suoi numerosi segmenti ed il consumatore Cinese con i suoi peculiari comportamenti d’acquisto. Per quanto riguarda la comunicazione, i budget allocati sono quasi sempre legati al fatturato e non riflettono un vero investimento che mira allo sviluppo. Sempre in termini di comunicazione poi, non viene capito (ed utilizzato correttamente) il canale digitale, oggi fondamentale per raggiungere i segmenti più interessanti della popolazione cinese.

Per riassumere, Affrontare questo mercato è fondamentale ma complesso. Va fatto con attenzione e non lesinando nella fase di pianificazione.

In generale l’atteggiamento delle aziende straniere denota di una certa sufficienza o forse pigrizia. La verità è che la Cina è lontana, diversa e difficile ma non affrontarla oggi equivale a un vero e proprio suicidio strategico.

*Battaglia Advisory Services - Shanghai

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