Lancia, un marchio “italiano” solo per gli spot pubblicitari

Lancia, un marchio “italiano” solo per gli spot pubblicitari

A giudicare dai numeri, la Lancia in Italia non va troppo bene: nei primi tre mesi dell’anno il marchio ha perso il 12,3% delle immatricolazioni rispetto allo stesso periodo del 2011, con la penetrazione sul mercato scesa di mezzo punto, dal 5,06 al 4,56%, mentre in Europa (Ue più i Paesi dell’Efta esclusi Malta e Cipro) il dato trimestrale delle immatricolazioni, -1,6%, è reso opaco dal fatto che viene fornito aggregato ai risultati di Chrysler, altro marchio della galassia Fiat. Insomma, Lancia sembra aver bisogno di un rilancio, e al Lingotto hanno pensato che il colpo di reni possa venire dalla pubblicità.

Il management Fiat ha quindi deciso di dare il via a una massiccia campagna di comunicazione a 360 gradi, ideata dall’agenzia Armando Testa. Cardine dell’iniziativa è una collaborazione con il noto regista Gabriele Muccino (quello de L’ultimo bacio e di Ricordati di me), che realizzerà una serie di cinque spot pubblicitari per promuovere i vari modelli Lancia i quali, secondo Fiat, «Rinviano a suggestioni e atmosfere squisitamente italiane». Per sottolineare ancora meglio il concetto, ci sarà addirittura un cortometraggio con gli attori Francesco Scianna e Helena Mattsson, già presentato al Festival di Venezia del quale il gruppo Fiat e sponsor da anni. E fin qui nulla di strano: come si dice, la pubblicità è l’anima del commercio.

Tuttavia, non si può non rimanere sorpresi dal filo conduttore della campagna ideata da Armando Testa, che verrà riproposto sia nei cinque spot, sia nel cortometraggio. A parte le “atmosfere squistamente italiane”, infatti, nel comunicato stampa della casa infatti, si legge: «Alla base della campagna di comunicazione vi è la rilettura in chiave attuale e contemporanea dell’Italian way of life, quella filosofia di vita che invita ad assaporare ogni momento della propria esistenza con eleganza, creatività, estro e stile tutto italiano». Peccato però che nell’odierna produzione Lancia, oggi, di italiano vi sia ben poco.

La nuova edizione della piccola Ypsilon, che in quella precedente veniva fabbricata a Termini Imerese prima della chiusura dello stabilimento, esce oggi dalle catene di montaggio di Tychy, in Polonia, e anche il design del frontale della vettura è stato largamente adattato per ospitare indifferentemente il logo Lancia e anche quello Chrysler, il marchio con il quale l’utilitaria viene e verrà venduta sui mercati anglosassoni. La nuova Lancia Thema, invece, non è altro che una versione leggermente “italianizzata” (negli interni, prodotti sempre oltreoceano) della Chrysler 300 fabbricata negli stabilimenti canadesi di Brampton. In pratica, il contenuto italiano della vettura si limita al motore delle sole versioni diesel, che si costruisce alla VM di Cento (Ferrara) e a poco altro. Ancora più nordamericana, invece, è la Lancia Voyager, fabbricata in un’altra “factory” canadese, quella di Windsor, nell’Ontario.

Insomma, la bandiera dell’italianità stilistica-produttiva sventola oggi sulla sola Lancia Delta che esce dallo stabilimento di Cassino. Un po’ pochino per poter parlare, nella comunicazione pubblicitaria, di “Italian way of life”. Eppure, il comunicato con il quale la casa annuncia la campagna è stato ripreso dalla stampa nazionale, specializzata o meno, senza ulteriori commenti. Tuttavia, lo spirito con il quale il leggendario Vincenzo Lancia produceva le sue vetture (nella piemontese Chivasso, e non in Canada o in Polonia) riempiendole di contenuti originali inconfondibilmente e autenticamente italiani è ormai morto e sepolto. Non è certo questo il primo esempio che dimostra come gli organi d’infomazione tendano sempre di più a riportare solo ciò che alle industrie fa comodo comunicare, ma questa volta la forzatura è davvero azzardata e nonostante la “cortocircuitazione cerebrale” con la quale la stampa italiana ha ripreso il comunicato lo abbia reso non evidente, il contrasto tra il messaggio pubblicitario e la realtà è fin troppo marcato. Le Lancia del passato e del lavoro italiano praticamente non esistono quasi più e non basteranno certo i richiami all’”Italian way of life” e un bravo regista a convincere il mondo del contrario.

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