«Tutt’ora le aziende guardano al mondo dei social network come dei luoghi dove si può lasciare giocare i bambini in libertà, ma non c’è una vera consapevolezza di quello che si può ricavare dal mondo iperconnesso in cui viviamo». È la visione che Euan Semple ha raccontato durante State of the Net, appuntamento che tra il 22 e il 23 di giugno ha raccolto a Trieste centinaia di esperti e curiosi delle ultime tendenze della comunicazione via Internet.
Euan Semple ha cominciato a interessarsi a un uso sociale del web durante la sua esperienza alla BBC, quando è riuscito a convincere alcuni colleghi (e alcuni dirigenti) a raccontare il proprio lavoro attraverso i blog personali. Si è trattato di un’operazione felice non solo per la news corporation britannica che ha guadagnato in networking e trasparenza, ma anche per i singoli giornalisti e dirigenti, che diventavano così più riconoscibili e identificabili.
Oggi Semple è un consulente freelance e il suo lavoro consiste soprattutto nello spiegare a grosse aziende (in portafoglio clienti come Allianz, British Library e, in passato, anche Nato) che cosa sono e come si usano i social network. Qualsiasi attività oggi svolgiamo in ambito lavorativo, il suo racconto finirà direttamente o indirettamente su Facebook, Twitter o Linkedin: è inevitabile. Il punto è non lasciare che l’ufficio comunicazione prenda il sopravvento e trasformi ogni tweet o ogni aggiornamento di Facebook nell’ennesima occasione per un lancio stampa.
«Ero stanco di quelle press release da 140 caratteri: mi sembrava che le aziende che usavano Twitter in questo modo non avessero capito come funzionano i social media». Da qui il titolo del suo libro Organisation don’t tweet, people do. «Da quando il lavoro nelle grosse organizzazioni, siano esse aziende o istituzioni, è stato industrializzato ho la sensazione che l’intera partita si sia giocata sul far lavorare le persone in modo sempre più meccanico ed efficiente, cercando di evitare che pensassero in maniera autonoma». In alcuni casi si sono create delle vere e proprie infrastrutture digitali interne, ma con lo scopo di recintare il gioco dei bambini, impedendo che questo potesse uscire dal controllo dell’azienda stessa.
«Quando ho cominciato a spingere i miei colleghi della BBC a bloggare è stato come chiedere a mio padre di andare a ballare in discoteca il sabato sera: ridicolo». Ma pian piano le cose hanno cominciato ad andare al loro posto, «perché per scrivere qualcosa di sensato sul mio blog devo prima di tutto pensare. E se sto scrivendo del mio lavoro, devo uscire da quella spirale aziendale che mi distrae dal pensare autonomamente per cercare di capire davvero quello che sto facendo».
Ma a parte questa consapevolezza, da un punto di vista puramente business, che ritorno ho dal fatto che i miei dipendenti stiano sui social media o blogghino? «E che beneficio traggo come azienda da un report di 400 pagine che praticamente nessuno leggerà e che è costato giorni di lavoro a un mio dipendente?». Dire quello che pensiamo sul nostro lavoro ha invece il vantaggio di farti guardare i tuoi prodotti e la tua azienda da punti di vista sempre diversi. «Pensiamo alla crisi finanziaria degli ultimi anni. Sono convinto che se i dipendenti di quelle banche da cui tutto è partito avessero raccontato attivamente e magari in modo critico il loro lavoro sui network sociali, forse si sarebbero chiesti una volta di più se era giusto o aveva senso quello che stavano facendo le aziende per cui lavoravano».
Come tutti i guru di Internet e dei social media, anche Euan Stemple è incline alla stessa retorica da «voglio cambiare il mondo e renderlo migliore», ma non si può trascurare che una filosofia come questa ha portato un’azienda come Apple in cima al mondo. In Italia il problema forse è anche anagrafico: i dirigenti appartengono a generazioni pre-digital e vedono i social media e l’apertura verso la conversazione che portano intrinsecamente con sé come una minaccia. «Può esistere una particolarità italiana, ma per qualsiasi azienda abbia lavorato, ho sempre sentito la stessa tiretera: eh, per noi è più difficile per questo o quell’altro motivo».
É anche vero che il titolo del libro di Semple si presta a un’altra interpretazione. Se lascio i miei dipendenti parlare liberamente del proprio lavoro su Twitter o Facebook, posso essere tranquillo che lo facciano in maniera sensata oppure mi devo aspettare che siano un boomerang d’immagine per il mio brand? «Tutto passa da una scelta strategica. Invece di domandarmi se i miei dipendenti sono in grado di non rovinare e semmai migliorare la reputazione della mia azienda l’unica strategia possibile non è quella di vietare, ma piuttosto quella di educare all’uso di questi strumenti. Il mio account twitter intacca la reputazione dell’azienda per cui lavoro, ma anche la mia come professionista e come essere umano». E domani non è detto che rimanga lavorare nello stesso posto. Inoltre, la reputazione che mi costruisco sui social media vale all’esterno, ma anche all’interno: «Sono la fiducia, la reputazione, le qualità umane e sociali che fanno accrescere le file dei followers dei veri leader». On line e off line.