Quanto sei libero lo decidono Google e Facebook

Quanto sei libero lo decidono Google e Facebook

In occasione dell’IPO, e dell’insuccesso dell’operazione, Facebook ha inaugurato una stagione di auto-promozione parallela a quella destinata a rassicurare i mercati sul futuro finanziario della società. Su Technology Review, il magazine del MIT dedicato all’innovazione tecnologica, è comparso per il numero di luglio/agosto un reportage agiografico sul team di analisi sociometrica che lavora dal 2007 agli ordini di Zuckerberg. Lo coordina Cameron Marlow, che firma i saggi scientifici pubblicati a nome di Facebook sul comportamento sociale degli utenti attivi sulla piattaforma.

Nei primi giorni del 2012 Eytan Bakshy ha pubblicato un articolo per documentare il fatto che l’utilizzo di Facebook non produce un effetto di filter bubble, di «bolla generata dai filtri», sui frequentatori del servizio. Il tema è di particolare rilevanza per il compito sociale che Zuckerberg attribuisce alla sua creatura, e che stima essere un valore così essenziale da trascendere anche quello finanziario. La lettera agli investitori redatta prima dell’IPO celebra la missione antropologica di sviluppo del senso critico e di partecipazione dialettica al dibattito civico compiuta da Facebook: è da questo statuto che dovrebbe derivare la quotazione economica dell’impresa, e non il contrario.

Per sostenere una tesi del genere occorre smentire le conclusioni che Eli Pariser ha esposto nel suo libro The Filter Bubble, reso un best seller del 2011 dalla polemica sollecitato dal New York Times. Gli argomenti che il giornalista mette in evidenza nel suo testo sono connessi a due temi di fondo: gli effetti psicologici delle funzioni di personalizzazione nelle piattaforme di ricerca e di social networking; le finalità di business per le quali questo dispositivo tecnologico è stato progettato e implementato.

Per analizzare il primo punto Pariser si impegna a mostrare come la focalizzazione dell’attenzione sia condizionata dagli stimoli sociali in misura molto maggiore di quanto si pensi: prima della pressione sui giudizi di valore e sull’opinione, l’influenza della comunità si esercita nella selezione delle questioni cui prestare attenzione – e nella conseguente esclusione di tutte le altre. Sui social network è il software stesso a incaricarsi di filtrare argomenti e persone di cui l’utente deve occuparsi: EdgeRank stabilisce su Facebook quali siano gli amici e i topic di maggiore interesse per ciascun individuo, calcolando la frequenza delle interazioni che avvengono sui post degli altri utenti, valutando la loro tipologia (un’immagine vale più di un commento, che vale più di un link, che vale più di un like, che vale più di un clic), controllando la loro prossimità cronologica.

Pariser confida che l’idea del libro è nata il giorno in cui si è reso conto che dalla sua bacheca erano scomparse le notifiche delle attività di tutti gli amici che non condividevano le sue idee liberal, mentre la popolosità dei commenti e delle idee di chi abbracciava la stessa prospettiva politica aveva finito per occupare tutto lo spazio disponibile. L’esito della personalizzazione amministrata da EdgeRank è un condizionamento sociale dell’agenda degli interessi teso a mostrare la realtà come l’individuo vorrebbe che fosse, e non come essa è davvero. O almeno, ad escludere dall’orizzonte della sua percezione gli eventi e i punti di vista dissonanti rispetto alla sua concezione del mondo, consegnandogli uno schema cognitivo composto da sole conferme delle sue convinzioni. 

La filter bubble è la bolla in cui il soggetto viene rinchiuso dall’autoreferenzialità delle proposte di contenuto che i dispositivi di profilazione creano filtrando la sovrabbondanza di informazioni in cui dovrebbero aiutarlo a orientarsi; i meccanismi di personalizzazione messi in atto da Google, e trasformati nello standard del listato di risposte a partire dal gennaio 2012, si muovono nella stessa direzione. L’utente web non è cittadino di uno spazio potenzialmente infinito di dati e notizie, ma il prigioniero di una stanza in cui ogni apparizione non è che una nuova eco delle opinioni dell’inquilino.

Per quale ragione Facebook e Google convergono nel progetto di rinchiudere ciascun utente nella bolla delle proprie opinioni? Il fatturato di Mountain View si fonda per oltre il 90% sulla vendita di spazi pubblicitari, mentre quello di Menlo Park per oltre l’85 per cento. La seduzione che Google e Facebook esercitano sugli inserzionisti emana dalla capacità delle loro piattaforme di indirizzare i messaggi solo agli individui che sono interessati a leggerli: chi investe parla al pubblico che ha maggiori probabilità di diventare cliente dei suoi prodotti. La competizione tra i due giganti avviene sulla loro capacità di formulare il profilo di persuasione più efficace per ciascun individuo – in altre parole, lo schema di ricognizione e di interpretazione dei dati più efficiente nel raggiungere i soggetti giusti e nel convincerli all’acquisto dei prodotti pubblicizzati.

Google ricostruisce il profilo degli interessi individuali partendo da segnali che molto spesso sfuggono alla consapevolezza delle persone stesse che li emettono: sono le interrogazioni che vengono rivolte al motore, i link sui quali si clicca, la consultazione dei luoghi sulle mappe, le foto caricate su Picasa, ecc. In un certo senso la ricostruzione compiuta da Google potrebbe essere intesa come il ritratto dell’inconscio dell’interazione in Rete compiuta dal soggetto.

Facebook invece cattura l’immagine che ciascuno di noi vuole proiettare di se stesso agli occhi degli altri: i post, i like, i commenti che vengono pubblicati sulla piattaforma del social network compongono un’autorappresentazione che viene offerta a beneficio di amici e conoscenti perché leggano nelle scelte proposte un’indole e un carattere personale corrispondente a parametri socialmente riconoscibili.

I profili di persuasione sono lo schema che indica come raggiungere l’attenzione di ciascuna persona attraverso gli argomenti che la interessano e le corde emotive che la appassionano. Le sponsored stories di Facebook, per esempio, mostrano prodotti e brand come post sottoscritti dal like di qualche amico di cui ci fidiamo – non come box di annunci pubblicitari istituzionali. 

Naturalmente la costruzione di una bolla che conferma le preferenze di ciascun individuo tende a stabilizzare i suoi interessi e a renderli sempre più omologati rispetto alle formule che dominano le discussioni nel clan degli specialisti. Evgeny Morozov da qualche anno profonde tutti i suoi sforzi per mostrare come i governi occidentali siano vittime dell’illusione del «paradosso del dittatore». Sono convinti che internet e i social media siano in grado di per sé di condurre ad un incremento della democrazia in qualunque luogo del mondo: se è bastato diffondere dei volantini oltre la cortina di ferro per far cadere i regimi comunisti, per la Rete deve essere ancora più abbattere le dittature contemporanee.

Se i regimi autoritari non accettano la penetrazione delle tecnologie digitali, condannano i loro paesi all’arretratezza economica, e rischiano di conseguenza moti rivoluzionari dovuti alla povertà; se invece la incoraggiano, la portata democratica del dibattito on-line condurrà a ribellioni fomentate dal desiderio di libertà.

Morozov definisce questo punto di vista l’ingenuità della rete, perché Internet non è in grado di per sé di incentivare alcuna forma di senso critico, e perché i dittatori spesso sanno usare le tecnologie digitali meglio dei leader occidentali: è Chavez che tweetta con milioni di follower attraverso il suo Blackberry, non la Clinton. La prima delle due motivazioni è quella che si avvicina in modo più significativa agli argomenti di Pariser. Ciò che manca sia ai governi occidentali, sia ai dispositivi tecnologici, è una strategia di largo respiro. La filter bubble è l’effetto di una sequenza di tattiche che rinchiudono gli utenti in una camera in cui il loro pensiero circola come un’eco infinita, senza contraddittorio. Non esiste una finalità, un messaggio, un’ideologia, che vengano prospettati attraverso i social media: non esiste alcun punto di vista universale che venga proposto o imposto attraverso il canale di comunicazione. 

De Certeau ha insegnato a distinguere tra strategia e tattica. I gruppi di potere elaborano strategie, che sono calcoli razionali compiuti da chi possiede uno spazio proprio e si scontra con un avversario che è perfettamente identificabile. La tattica invece è perseguita da chi non ha una sede, né un luogo che lo identifica: la sua azione è integralmente immersa nello spazio dell’avversario. Le vittorie sono riportate sulle inefficienze del sistema di controllo dell’antagonista, ma non possono essere capitalizzate in uno spazio proprio. 

Il funzionamento dei social media (e dei governi che si affidano alla loro forza di democratizzazione) è interamente descritto dal paradigma della tattica: la loro azione si muove sul territorio degli utenti, non ha un luogo né una proposta autonomi. Non esiste un potere come quello descritto da Luhmann che si esercita attraverso le piattaforme tecnologiche, perché non esiste alcuna strategia che lo guidi; quello che invece accade è il consolidamento dei piccoli clan e dell’autorità dei loro leader locali, con la loro forza centripeta di sincronizzazione delle agende sulla base delle loro indicazioni. Per di più si tratta di un’autorevolezza che investe a ritroso anche le cariche istituzionali, se è vera la denuncia di The Atlantic quando riferisce che la Corte Suprema americana ricorre a Google per condurre le ricerche con cui confermare gli argomenti delle proprie decisioni.

Lo scenario che viene affrescato da Pariser è a tinte fosche, e non basta a dissiparlo l’assicurazione di Facebook che i “legami deboli” rappresentino una fonte di notizie più ampia rispetto ai contatti centrali selezionati da EdgeRank. La vera minaccia per tutti infatti non è la bolla dei filtri, ma l’assenza di un pensiero capace di indicare finalità e mezzi universali, che trascendano i limiti locali delle tattiche da cui sorge l’alveare delle solitarie camere dell’eco.