"Chi nasce venditore, venditore rimane"

“Chi nasce venditore, venditore rimane”

Cuoco, venditore porta a porta, agricoltore, diplomatico e ricercatore. David Ogilvy girò il mondo e si cimentò nei mestieri più disparati prima di capire cosa voleva essere: un pubblicitario. Arrivato a New York a 38 anni, in meno di quindici anni seppe creare dal nulla un impero di agenzie Ogilvy & Mathercon sedi tutto il mondo. Nel 1962, Time lo ha definito «il mago più ricercato nel settore della pubblicità di oggi».  Nello stesso anno decise di iniziare a scrivere il racconto dei successi ottenuti nel corso della propria carriera. Confessioni di un pubblicitario, non solo è diventato un best-seller, ma continua a essere un manuale per tutti quelli che desiderano lavorare nel mondo dell’advertising. Insomma, un mito.

David Olgilvy nasce il 23 giugno del 1911 nel villaggio di West Horsley, in Inghilterra. La sua famiglia, non agiata, è di nobili origini. La madre era irlandese, il padre uno studioso di classici e intermediario finanziario scozzese. Trascorre l’infanzia nella casa che una volta era appartenuta a Lewis Carroll, l’autore di Alice nel Paese delle Meraviglie. Nonostante le ridotte capacità finanziarie del padre, all’età di tredici anni, David ottiene una borsa di studio per frequentare il prestigioso Fettes College di Edimburgo. Nel 1924 ne vince un’altra per studiare storia al Christ Church dell’università di Oxford.

Pochi anni dopo, però, David cambia vita e decide di abbandonare l’università e la carriera accademica. Nel 1931 lascia Oxford per Parigi, dove diventerà apprendista chef nelle cucine dell’hotel Majestic. Qui impara a essere disciplinato, a lavorare in team e a cambiare lavoro. «Se fossi rimasto al Majestic – ha scritto nella sua autobiografia – avrei affrontato anni con salari da schiavo, una pressione diabolica e una stanchezza perenne». Dopo un anno, torna in Scozia a vendere fornelli porta a porta. In questo periodo, David capisce che «nessuna vendita significa nessuna commissione» e «nessuna commissione vuol dire non mangiare». Impara, così, a essere un venditore e lo rimarrà per tutta la vita. 

Il suo successo con le cucine Aga è stupefacente. Le vendeva a casalinghe, suore, ubriaconi e tutte le altre categorie che si trovano in mezzo. Il suo datore di lavoro nel 1935 gli chiede di scrivere una guida per gli altri venditori. Trent’anni dopo la rivista Fortune la definirà «il più bel manuale di istruzioni per la vendita mai scritto prima».

In quegli anni, l’unico pubblicitario della famiglia Ogilvy è il fratello maggiore di David, Francis che lavora nell’agenzia pubblicitaria Mather & Crowther. Francis colpito dal manuale di vendita del fratello, lo mostra ai suoi capi che decidono di assumere David.
Nel 1938 convince la Mather & Crowther a mandarlo a New York per imparare le tecniche pubblicitarie americane. David non ritornerà più a casa. E cambia di nuovo lavoro.

Diventa ricercatore per l’istituto George Gallup nel New Jersey, grazie alla sua particolare passione per i dati statistici. «A quel che mi consta – dirà in seguito – credo di essere il solo creativo importante che abbia cominciato facendo ricerca. Perciò, quando sono impegnato in un lavoro creativo, lo faccio con l’oggettività del ricercatore». Negli anni della seconda guerra mondiale, Ogilvy lavora per i servizi segreti britannici presso l’ambasciata di Washington. Qui applica la tecnica di ricerca Gallup.

Dopo la guerra, David, ha 35 anni. E decide di dire addio al mondo del marketing e della ricerca per iniziare la sua terza o quarta vita. Compra una fattoria in Pennsylvania e si trasferisce con sua moglie a fare il contadino in una comunità amish. Era il 1946. Cinque anni più tardi sarebbe diventato il pubblicitario più famoso del mondo. Rimane a coltivare tabacco per circa tre anni, ma gli scarsi risultati lo convincono ad abbandonare e a ritentare col mondo degli affari. «L’esperienza bucolica tra gli amish – scriverà nelle sue Confessioni – era servita, per lo meno a farmi capire che non ero proprio tagliato per il bestiame».

David era, però, consapevole che a 38 anni non sarebbe riuscito a farsi assumere da nessuna agenzia pubblicitaria americana. Nel 1948 decide, quindi, di fondare la propria, col sostegno del fratello Francis e di altri due soci. Nasce così a New York sulla Madison Avenue l’agenzia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. In quel momento David Ogilvy ha solo 6 mila dollari sul conto. «Gli americani mi davano del matto. Era impensabile ai loro occhi che uno scozzese capisse qualcosa di pubblicità».

I primi tempi sono, però, difficili da gestire, i costi troppo elevati da sostenere e i clienti importanti sembrano tutti già impegnati. Ma proprio quando il fallimento sembra inevitabile, l’agenzia riesce a firmare un accordo con la Guinnes. E David realizza la sua prima grande campagna. Riesce ad associare la forte birra scura a una serie di piatti e ricette tradizionali. L’operazione si rivela un grande successo e inaugura un lungo filone di campagne fortunate. Una delle più famose è quella de L’uomo in camicia Hathaway. Ogilvy mette una benda sull’occhio al barone George Wrangell, per trasformare il marchio di abbigliamento in un simbolo di eleganza. E ancora la campagna per la Schweppes e l’idea di mettere sulle locandine pubblicitarie il fondatore dell’azienda con in mano un bicchiere della bevanda. La sua rossa barba diventerà famosa in tutti gli Stati Uniti. 

Nel corso degli anni ’50 e ’60, gli affari dell’agenzia continuano a crescere e si moltiplicano le richieste dei clienti importanti. Aziende come la Shell, American Express, Rolls-Royce e General Foods vogliono che le loro campagne siano realizzate dalla Ogilvy & Mather, il nuovo nome dato alla società nel 1964. Negli anni successivi, uno dei più grandi successi sarà la campagna in cui David conia per la Dove lo slogan “con un quarto di crema idratante”. Il sapone diventerà il più venduto d’America. 

Ogilvy ha il merito di avere sviluppato un approccio rigoroso, quasi scientifico alla professione pubblicitaria. Segnato dall’esperienza giovanile di venditore a domicilio, preferirà sempre una comunicazione chiara e diretta. Uno degli undici comandamenti che imponeva ai suoi collaboratori era: «Non devi far ridere, devi vendere. Nessuno comprerebbe nulla da un clown». David non aveva idea del ruolo che la tecnologia avrebbe ricoperto nel mondo della pubblicità negli anni successivi. Non sapeva scrivere a macchina e preferiva usare solo matite poco affilate. Ma aveva compreso e fatto propri, molti dei principi che sono alla base della pubblicità di oggi. 

È, infatti, fu il primo a riporre grande fiducia nell’importanza della ricerca di mercato sui consumatori e a inventare il concetto di brand image. Anche il suo modo di organizzare il lavoro e gestire l’agenzia ebbe del rivoluzionario. Impose un codice di condotta ai suoi dipendenti, ispirato al rispetto dei tempi di lavoro, dei clienti e del pubblico. «Il consumatore non è un idiota, è tua moglie. Non mentire a tua moglie e non mentire alla mia», era un altro dei comandamenti di Ogilvy. 

Nella vita privata e relazionale era invece sregolato e ribelle. Consapevole del suo personaggio amava essere eccentrico e voleva essere memorabile. Era proprio il suo lato provocatorio che gli aveva fatto lasciare Oxford all’età di 20 anni o che al ristorante con i clienti lo spingeva a ordinare un piatto di solo ketchup. 

Nel 1973 Ogilvy & Mather è ormai una multinazionale con sedi in tutto il mondo. E, improvvisamente, il sessantenne David decide di ritirarsi. Va in pensione come presidente della società e si trasferisce con la sua terza moglie in un castello a Touffou, in Francia. Da qui per oltre 10 anni continuerà a scrivere e inviare saggi, note e pubblicazioni con le quali mette in guardia dai rischi della cattiva pubblicità. La sua corrispondenza farà aumentare così tanto il volume della posta gestito dall’ufficio postale della vicina città di Bones da far salire di livello la sede e da far aumentare lo stipendio del postino. Nel 1989, il gruppo Ogilvy viene comprato da Wpp Group per 864 milioni di dollari. Nel giro di pochi anni, la Wpp diventerà la più grande azienda di marketing e comunicazione del mondo e David Ogilvy sarà nominato presidente non esecutivo. 

All’età di 75 anni, in un’intervista, gli è stato chiesto se nella vita avesse desiderato qualcosa che non fosse riuscito a ottenere. Ogilvy risposte: «essere nominato Cavaliere e avere dieci figli». Ha avuto un solo figlio ed è stato nominato comandante dell’Impero britannico. David Ogilvy è morto nel luglio del 1999 nella sua casa a Touffou. Fiuto per gli affari, coraggio, umorismo e professionalità restano le caratteristiche principali di questo genio della pubblicità che ha detto di sé «è inutile essere un creativo, un pensatore originale a meno che non si possa vendere quello che si crea».