Non solo offerte e promozioni dei grandi gruppi della distribuzione commerciale, che nel periodo natalizio sono diventate una prassi. La vera sfida, in questi tempi di crisi, la giocano piccoli negozianti e artigiani. Un universo variegato di operatori abituati a gestire la propria attività senza avere le spalle coperte da consistenti risorse finanziarie. Per i quali la flessione delle vendite in un periodo tradizionalmente redditizio può comportare conseguenze più gravi di un semplice trimestre con il segno negativo.
Persino in una città come Milano, non certo tra le più povere d’Italia e capitale indiscussa dello shopping, il taglio alle spese per le festività è netto: secondo le rilevazioni della Camera di Commercio si passa da una media di 280 euro a testa nel 2011 a quella di 200 euro per quest’anno. Un calo che sfiora il 30 per cento. Solo uno su cinquanta spenderà oltre mille euro, mentre il 12 per cento dei milanesi ha deciso di rinunciare completamente a comprare regali di Natale. Otto su dieci puntano al risparmio riducendone il numero (nel 46,6 per cento dei casi) o optando per acquisti più economici (il 53 per cento). In totale il giro d’affari del dicembre 2012 nel capoluogo lombardo resta di 224 milioni di euro: buona parte di questa somma, però, è destinata a cibo e addobbi per la sera della vigilia e per il cenone di Capodanno, due momenti conviviali ai quali solo lo 0,4 per cento dei milanesi è disposto a rinunciare.
E se la spending review delle famiglie si concentra soprattutto sui beni inconsumabili, allora gli addetti ai lavori devono inventare nuove strategie di marketing per attirare la clientela. Prima di tutto andando incontro alle esigenze dettate da un portafogli più vuoto. È quello che ha fatto Eleonora Scaramucci, nella sua boutique in via dell’Orso, lanciando “Rent a dress”: la possibilità di affittare abiti da sera, da cerimonia o tailleur per conferenze e meeting di lavoro. Idea nata dal fatto, racconta la stilista, che «molti clienti si dichiaravano disposti a spendere non più di 200 euro: una cifra non sostenibile per abiti realizzati interamente a mano, dal disegno del modello all’acquisto dei tessuti fino all’ultima cucitura». Il noleggio per tre giorni costa tra i 60 e i 200 euro «e dal quarto giorno in poi si paga solo il 10 per cento in più».
L’abbigliamento resta la scelta su cui punta il 30,6 per cento dei milanesi al momento di acquistare un regalo. Un’offerta mirata in questo settore – e generata proprio dalla crisi – è quella proposta dalla sartoria Nervesa, in zona Porta Venezia: si vendono al costo di produzione – ribassati del 60 per cento – capi selezionati destinati ad acquirenti insolventi, nei cui confronti è stata bloccata la consegna. La filosofia è: meglio un margine di profitto basso che nessun profitto. La stessa applicata nel Temporary Christmas Outlet di Ripa di Porta Ticinese, dedicato a complementi d’arredo dei marchi Sintesi, Sagsa e Dmk. Pezzi di design – dalle sedie Tric di Achille Castiglioni alle librerie di Paolo Favaretto – con sconti tra il 20 e il 60 per cento. Così chi vende «fa cassa e recupera qualcosa», ammette il responsabile Walter Gualtiero Marcatti, e chi compra «ha un’opportunità in più in questo Natale in cui tra acconti e Imu da pagare l’aspetto economico è particolarmente importante», gli fa eco il sales manager Andrea Perini.
Ma per alcuni tipi di prodotti non basta abbassare i prezzi. Il valore aggiunto sta nell’idea. Lo ha capito Sara Talso, che insieme alla madre Laura Morandotti gestisce in zona Porta Romana una bottega di creazioni in vetro. Accanto ai classici sconti su piatti, portacandele e decorazioni natalizie, Sara ha pensato a una linea economica all’interno della collezione di gioielli in vetro e argento. Girocolli, orecchini e bracciali tra i 12 e i 30 euro: costi contenuti che consentono al cliente di «non rinunciare a dei pezzi unici». E personalizzabili su richiesta, magari durante uno degli aperitivi organizzati proprio all’interno del negozio-laboratorio.
Hanno scommesso tutto sulla creatività anche Marco Fantasia e Stefania Tussi, titolari di “Bici&Radici”: in perfetta coerenza con il nome, in questa ciclofficina che vende anche materiale da giardinaggio per ogni buono regalo acquistato viene data in omaggio la “lampagrassa”, cioè una piantina grassa “montata” all’interno di un fanale da bicicletta. E «a chi è disposto a pedalare un po’ per alimentare l’illuminazione del nostro eco-albero di Natale – aggiungono – regaliamo humus prodotto con la nostra compostiera da appartamento».
