Durante le crisi i consumatori non spariscono ma semplicemente modificano le loro preferenze. Così i consumatori italiani ed europei, visti i tempi che corrono e complice il crescente salutismo, hanno scelto di ridurre le spese non essenziali, fra cui gli alcolici, riducendone la quantità e prediligendo la qualità delle bevande alcoliche consumate.
Per le aziende in tempo di crisi, la sfida è quella di ribaltare una tendenza che dipende principalmente da fattori che trascendono il controllo dell’impresa stessa. Le aziende che sono in grado di identificare i mutamenti nei desideri dei consumatori sono quelle che hanno più probabilità di cogliere le nuove opportunità di business e di godere del cosiddetto first-mover advantage. La Campari – uno dei più importanti brand di produzione di alcolici al mondo che nel 2005 vendeva il 47% dei suoi prodotti in Italia e circa il 19% nel resto d’Europa – è stata fra le prime a rendersi conto che i consumatori volevano alcolici più leggeri, adatti ai tipici aperitivi in cui poco cibo viene consumato, e prodotti di alta qualità che privilegiassero l’utilizzo di ingredienti naturali.
Innovare non significa necessariamente creare nuovi prodotti, può benissimo essere che il prodotto innovativo sia già sul mercato e necessiti semplicemente un nuovo posizionamento e nuovi consumatori. A fine 2003 la Campari aveva acquistato l’Aperol, la bevanda arancione a basso tasso alcolico creato da un mix di erbe e radici la cui formula è rimasta immutata (e segreta) dal 1919. Abbinato a prosecco, soda e a una fetta di arancia, l’Aperol è il principale ingrediente dello Spritz, il drink perfetto per un aperitivo con gli amici; un momento di dolce vita che sopravvive alla recessione.
La Campari, abile nel capire che il basso tasso alcolico e gli ingredienti naturali dell’Aperol erano in linea con le preferenze dei consumatori, ha deciso di investire nella promozione dell’Aperol sia in Italia che all’estero. L’azienda ha esportato l’Aperol Spritz pubblicizzandolo come il drink perfetto per l’aperitivo, consapevole che mostrare ai consumatori una nuova esperienza di consumo, divertente e sociale, avrebbe aiutato la diffusione del prodotto. Campari, ha così focalizzato la sua promozione su bar, vinerie, e altri posti in cui sgranocchiare qualcosa è più economico e veloce che in veri e propri ristoranti. Questa associazione ha creato un effetto passaparola che ha aiutato la diffusione del prodotto fra i consumatori.
Grazie a questa strategia, le vendite di Aperol sono cresciute di quattro volte rispetto ai livelli pre-acquisizione, arrivando a rappresentare l’11% delle vendite totali della Campari, che nel 2012 ammontavano a circa 1,3 miliardi di euro. Il marchio, a partire dal 2004, ha visto una crescita a due zeri per sette anni di fila. L’Aperol è diventato la bevanda alcolica più venduta in Italia, nonostante gli effetti negativi della crisi sulla domanda. In Veneto, patria dello Spritz, circa 300.000 di questi drink vengono bevuti ogni giorno, quasi 200 al minuto. Infine, la popolarità della tradizione italiana dell’aperitivo è cresciuta a livello internazionale e continua a aumentare.
una precedente versione di questo articolo è stata pubblicata sul Financial Times