“Blackberry morta? Anzi, è pronta per ripartire”

Intervista ad Alberto Acito

Se fino a pochi anni fa il Blackberry era lo smartphone più invidiato del mondo, ora la crisi è evidente. L’arrivo di iPhone sul mercato sono mutate le esigenze degli utenti e, di conseguenza, le vendite di device mobili. Motorola è quasi scomparsa. Nokia è finita nelle mani di Microsoft. E la casa della mora sta cercando di riprendersi. Linkiesta ha incontrato Alberto Acito, direttore esecutivo per il Sud Europa e Ceo per l’Italia di Blackberry, per fare il punto delle sfide della società nel prossimo anno, pur senza dimenticare le difficoltà che hanno contraddistinto il 2013. 

Partiamo subito dalle domande scomode. A proposito della ristrutturazione interna di Blackberry, come sta andando?

Le difficoltà ci sono sempre in questi casi. Ma si tratta di un turnaround che sta funzionando. C’è bisogno di avere tempo a disposizione e calma. Siamo vivi, non abbiamo debiti e ci stiamo ricostruendo. Certo, non neghiamo le complessità, ma abbiamo le idee chiare su dove vogliamo andare e cosa vogliamo fare. 

Altra domanda scomoda. Il nuovo sistema operativo 10 è stato un notevole passo avanti per la compagnia. Ma ci sono stati prodotti che hanno invece ridotto l’attrattività di Blackberry. Un esempio? Il BB 8520, che forse rappresenta il segno della caduta del gruppo. Ha venduto molto, ma uscire nel 2009 con un prodotto del genere, dopo iPhone quindi, era forse troppo poco per un’utenza che chiedeva molto di più. E’ stato questo l’inizio del declino di Blackberry o no?

Il cambiamento è iniziato con l’ingresso di una nuova tecnologia, di una nuova user experience, come quella di iPhone. E’ stata questa una delle tante discontinuità. L’industria ha visto nel passato diverse di queste innovazioni, e fra l’altro noi abbiamo guidato in diverse occasioni queste rivoluzioni, come quella delle email, o delle cloud. Anche noi siamo stati portatori di discontinuità tecnologiche di importanza globale. Non c’è dubbio che con le novità che la tecnologia ha permesso e introdotto nuove strade ci siano stati successi di altre aziende. Ma sono sono sicuro che il BB 8520 non fosse, in quella fase, un terminale sbagliato ma anzi un caso di successo. 

Come mai?

Molto semplicemente perchè questo device non intercettava il bisogno dell’accesso a internet, tipico di oggi. 

In che senso? E’ legato al fatto che sono cambiati radicalmente i bisogni dei consumatori, degli utenti finali?

E’ indubbio che la tecnologia ha modificato questi aspetti, e che Apple abbia intercettato nuovi bisogni. Cupertino ha introdotto una nuova discontinuità, ma ha comunque individuato un bisogno diverso da quello che gli utenti richiedono a Blackberry, ovvero l’accesso al web, unito alla semplicità generale. C’è però da dire che proprio questo il bello della nostra industria, dove la tecnologia crea nuove sfide ai leader e costringe tutti a correre sempre verso miglioramenti per gli utenti. 

Torniamo all’8520.

Con la tecnologia con la quale era ingegnerizzato, con il sistema operativo che montava (BB OS, ndr), andava a colmare una necessità molto specifica e semplice: quella della messaggistica istantanea. E per fare questo c’erano due elementi caratteristici, cioè la tastiera fisica e la possibilità di comunicare in modo veloce e facile con un’applicazione dedicata, cioè il Blackberry Messenger, che ancora oggi è uno dei nostri prodotti di punta. Insomma, era per un mercato dedicato, ristretto. E a differenza di tanti altri device, ha avuto un ciclo di vita di quasi tre anni in Italia. Gli utenti lo chiedevano tanto e se dovessi portare un esempio di marketing vincente porterei proprio questo telefono. 

Ma poi che fine hanno fatto gli utenti dell’8520?

In base alle nostre analisi, chi ha comprato da giovane un 8520 è poi passato a un altro prodotto Blackberry di fascia più alta. Si sono evoluti.

O forse sono solo cresciuti a livello di età.

Sicuramente. Ma se Blackberry è ancora forte sul mercato, nonostante un turnaround difficilissimo e del quale nessuno nasconde le difficoltà gestionali e di mercato e di concorrenza, è grazie agli utenti, che si sono affezionati al brand e che ancora oggi non cambierebbero un Blackberry se non con un altro Blackberry. C’è un legame emozionale molto forte. E non sto parlando dei primi utenti, ovvero chi lavorava a Wall Street, per esempio. Sto parlando anche di chi si è avvicinato da poco al gruppo. 

In quest’ottica, come vi state muovendo sui mercati emergenti, dove sia Facebook sia Twitter stanno puntando tantissimo da anni? Avete in mente di proporre dei device appositi per questi mercati?

Il portafoglio evolverà. Su questo, tutti siamo d’accordo. Il sistema operativo 10 ha appena dieci mesi di vita e si sta evolvendo. Stiamo pensando a prodotti con varie fasce di prezzi e molto dipenderà da quali saranno le esigenze dei singoli mercati. Non vogliamo fare errori. 

Il problema è forse capire in che modo si evolverà la società di oggi, in cui le esigenze mutano velocemente e i social media stanno spopolando. Avere un completo pacchetto di social sullo smartphone di fascia alta, ma anche una totale interazione con l’ambiente circostante, sempre più connesso. Come si sta muovendo Blackberry in questo senso?

Noi siamo già in una società interconnessa tramite internet. Basta pensare ai Google Glass e alla enorme mole di oggetti connessi alla rete. Saremo, e per molti versi già siamo, tutti su un’unica rete. Ci sarà una condivisione totale. E la necessità di condividere, di essere proattivi e non solo consumatori di contenuti, sarà cruciale. Sarà un bisogno primario. E Blackberry si sta adeguando, seppur coi suoi tempi. 

In che senso?

Nel senso che con tutte le discontinuità, si creano dei gap che devono essere colmati. Se c’è un’accelerazione, il mercato reagisce coi suoi tempi: siamo esseri umani, siamo aziende. E se di mezzo c’è un turnaround, i tempi possono essere più lunghi. Quello che posso dire con certezza è che la tecnologia c’è, l’azienda sta cambiando e lo stiamo dimostrando coi nuovi prodotti. Stiamo prendendo decisioni difficilissime, ci stiamo focalizzando su un certo business.

Per esempio?

Il Playbook (il tablet di Blackberry, ndr), per fare un esempio. Abbiamo deciso per il momento di accantonare questo prodotto. Non perché non siamo interessati a questo mercato, ma perchè abbiamo bisogno di focalizzarci sulla cassa, sui nostri clienti, che non dobbiamo perdere.

Al massimo, riguadagnarli…

Esatto, perché sono il nostro asset più importante. E infine, dobbiamo puntare su quei prodotti su cui da sempre abbiamo costruito la nostra fortuna. I prodotti che rappresentano i nostri valori, insomma. Su questo punto, non ci saranno compromessi. 

In pratica, si tratta di un ritorno alle origini? I Blackberry erano uno status symbol di una certa categoria di professionisti. Poi, l’ingresso nel mercato consumer, con molta più concorrenza, ha ridotto l’appeal del brand. Ora si vuole riportare i Blackberry a devices per utenza business?

Il dna di questa azienda, i valori, non sono mai cambiati. In sostanza, da quando abbiamo permesso a un IT manager di fornire al proprio amministratore delegato un accesso alle email ovunque esso sia, da Shanghai a New York, in modo sicuro, garantito e protetto. Questo è il nostro set di valori, che nessuno è riuscito a copiare o replicare in modo adeguato. Certo è che quando la messaggistica istantanea è diventata di moda, abbiamo dovuto servire anche quel mercato. 

Stiamo parlando del BBM?

Beh, sì, certamente. Anche in questo caso, il Blackberry Messenger trasmette valori diversi rispetto a quelli dei concorrenti. Ancora una volta: sicurezza, garanzia e protezione.

Mi viene in mente WhatsApp. Su questo sistema qualunque persona che ha il tuo numero telefonico ti può scrivere, mentre su BBM questo non avviene.

Vero. Noi siamo per la sicurezza prima di tutto. E chi vuole questo valore, sa che può usare il BBM. Noi non chiediamo numeri di telefono, né comunichiamo numeri di telefono. 

Inutile dire che quando si parla di sicurezza, viene in mente il caso NSA. 

Il discorso è più complesso di quanto si può immaginare. Ci stiamo abituando a condividere tutto, senza distinzioni, senza controllo sulla privacy. Per tornare al discorso di prima, ci sarà un’evoluzione dei bisogni, e gli utenti finali, ne siamo convinti, chiederanno sempre maggiore sicurezza. Ecco perché siamo convinti di essere sulla strada giusta. Anche perché siamo davvero appena agli inizi di quello che sarà il prossimo passaggio.

Quale?

Stiamo tutti sottovalutando che quello che sta accadendo non è solo una rivoluzione, è molto di più. La digitalizzazione, sommata alla miniaturizzazione, alla banda larga, al multitasking, all’internet delle cose, sta creando una spaccatura devastante, mai vista prima, di cui abbiamo solo accennato poco fa. Il tutto in senso positivo, sia chiaro.

In cosa consiste questa rottura?

La vera internet è quella di oggi. Internet sta dando il meglio di se stessa ora. Quella che viviamo adesso è la vera internet e sono sicuro che sia una rivoluzione simile a quella della ruota o all’elettricità. Capirlo prima significa avere un vantaggio sui competitor per il futuro. Nella nuova società, di cui stiamo vedendo i primi germogli oggi, ci sarà sempre più bisogno di sicurezza. Ma noi cittadini attualmente siamo meno disposti a rifletterci. Domani, lo saremo sicuramente. 

Sto pensando ai vari social media. Come abbiamo detto prima, siamo sempre più connessi. La conseguenza è che il nostro rapporto con la privacy è distorto. Al fine di avere una soddisfazione personale, siamo disposti a non avere privacy. 

Vero. Da un lato è una questione di compromesso. Ma dall’altro, penso però che molti non si rendano conto di tutto questo, molto spesso non c’è nemmeno la consapevolezza.. La sovraesposizione ritengo che potrà aumentare e quindi, ma le dinamiche temporali sono incerte, si avrà una maggiore esigenza di sicurezza. 

Cambiamo tema. Come si sta muovendo Blackberry sul tema pubblicitario? Perché non cercare di trovare i clienti-tipo del brand nei luoghi più da loro battuti, come aeroporti e grandi stazioni ferroviarie? Mi pare che ci siano poche pubblicità. 

Hai perfettamente ragione. Il nostro intento, però, è quello di mettere in mano il Blackberry 10 alle persone, farglielo provare, farlo testare. Ecco perché abbiamo preferito creare dei corner point, come quello di Fiumicino. 

Quindi niente flagship store?

Per ora ne abbiamo alcuni in giro per il mondo, come a Dubai, o in Indonesia o in Sudafrica. Ma preferiamo, almeno per il mercato italiano, di appoggiarci ai negozi dei provider telefonici. Quello rimane il nostro presidio storico.

E sul fronte delle partnership? Avete intenzione di creare joint-venture con brand simili, come Bose, Breitling o Jaguar?

Sono d’accordo che ci siano brand simili, che esprimono gli stessi valori di Blackberry. S questo versante sono sicuro che ci sia tantissimo lavoro da fare. Sicuramente potrebbero essere progetti interessanti. Tuttavia, come evolveranno le strategie ancora non lo sappiamo. Siamo in una fase di trasformazione totale. Però di sicuro siamo pronti per battere tutte le strade.  

Ultimo punto. Una delle domande che si chiedono diversi utenti di Blackberry riguarda la tastiera fisica. Rimarrà oppure no?

La tastiera fisica vivrà. Lo dicono gli utenti. Lo chiedono loro. Parlando con diversi top manager, quasi tutti sono concordi: la tastiera fisica è troppo importante. Certo, è comunque una questione di compromessi, perché il tastierino reale non può soddisfare tutti i bisogni.

Per un giornalista, per esempio, è molto meglio quella fisica che quella virtuale… 

Nei prossimi anni sarà tutta una questione di compromessi. A seconda della diversa contestualizzazione, utilizziamo e utilizzeremo sempre più diversi device. C’è chi vorrà gestire il compromesso utilizzando un unico prodotto e c’è invece chi sentirà il bisogno di un prodotto diverso per le differenti esigenze. Quello che è certo è che la tastiera fisica, cioè uno dei simboli di Blackberry, avrà il suo spazio. Piccolo o grande che sia, non importa. Quello che importa è che il suo spazio ci sia. E ci sarà. 

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