L’imbarazzante arte del book trailer

Editoria a tutto campo

Nel migliore dei casi c’è una persona che corre e si guarda le spalle. Ansima, ha gli occhi sbarrati e la faccia preoccupata e sudaticcia di chi è inseguito. Ma recita da cani e non convince nessuno. Poi viene il titolo del libro, una serie ridicola di titoli di coda – ma quanta gente può averci lavorato a due minuti di filmato montato male? – e la pena è finita. Nel migliore dei casi. Nel peggiore c’è una serie di frasi che si sovrappongono, una musica prepotente e effetti visivi che inducono a una nauseante nostalgia di Power Point. Il Power Point degli inizi, con la grafichina statica e il pulsante “slide successiva”. Ma a cosa servono i book trailer?

Devo ammettere di averne guardati molto pochi prima di cominciare a documentarmi per scrivere questo articolo e di essere arrivato in fondo ai difficili minuti – da uno a cinque – che ognuno dei filmati occupa, raramente. Non esiste video in grado di convincermi a comprare un libro per cui non provo alcun interesse e anzi, spesso il fatto che l’editore abbia sentito il bisogno di girare un book trailer mi dissuade completamente. C’è però da considerare che io sia un’eccezione, perché di trailer è pieno il Web. 

Che in Italia non li sappiano fare è assodato. Non sono riuscito a capire se si tratti di penuria di attori non-proprio-cani e registi che nutrano un minimo di voglia di vivere, o se sia semplicemente la solita lascivia di chi si occupa di cose secondarie. È facile che i trailer vengano affidati a stagisti svogliati o appaltati a esperti esterni, mossi da nessun altro ideale se non quello di vedere rimpinguarsi l’home-banking a lavoro fatto. Che poi anche gli editori e i delegati, non è che prestino molta attenzione al prodotto finito, pare. Questo, o non hanno uno straccio di gusto. L’impressione è più che altro che il book trailer sia considerato alla stregua di un tentativo ulteriore per promuovere un prodotto che vive di speranze esili e fumose, oppure di quel genere di surplus promozionale di cui nessuno ha voglia di occuparsi. In entrambi i casi il bouquet dei risultati è piuttosto imbarazzante.

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Nel – sensato ma deprimente – trailer di Libertà, Jonathan Franzen, guardando fisso in macchina, seduto a una scrivania e circondato da libri, spiega pazientemente perché i book trailer non dovrebbero esistere. «Per me – dice – lo scopo di un romanzo è quello di portare il lettore in un posto fermo. Si possono fare più cose contemporaneamente usando un sacco di mezzi, ma non un romanzo… Per me, il mondo letterario è l’alternativa immobile – per tanto ancora più necessaria». Va bene, la posizione di Franzen riguardo l’evoluzione delle nuove tecnologie e il ruolo che ricoprono nelle nostre esistenze è stata in molti casi in bilico su quello stretto confine tra razionalità e pessimismo, però in questo modo poco rassicurante trovo che sintetizzi abbastanza bene il senso di disagio che ha colpito molti con l’avvento della promozione video nell’editoria. E la difficoltà nel collocare, e quindi realizzare in maniera sensata, il book trailer. 

Innanzitutto è un prodotto che non può esistere al di fuori di determinati vettori, come YouTube e Vimeo. Questo lo limita universalmente a non appoggiarsi – salvo rare eccezioni che poi vedremo – a una base economica convincente e a vivere sempre della condizione di prodotto più che amatoriale. Dove non ci sono soldi investiti, raramente c’è speranza. Contando che un book trailer ben fatto muove pochissime decine di copie – sempre per il fatto di non potersi rivolgere a canali più affermati che i siti in pubblico dominio – uno fatto male potrebbe arrivare a fermarne alcune. E poi anche considerando di investire tempo e denaro in un trailer coi sacri crismi la domanda resta: come fare per vendere libri attraverso un linguaggio tanto diversamente fruibile? Pensate alla delusione delle trasposizioni cinematografiche mal riuscite, a quanto è brutto dare al protagonista di un romanzo un volto diverso da quello che abbiamo sempre immaginato leggendolo. Il linguaggio visivo sotto-stimola l’immaginazione e la sensazione è che utilizzarlo in fase di promozione non sia soltanto una scelta sbagliata, ma una vera e propria brutalità. 

Su Rumpus, la scrittrice californiana Shirin Najafi scrive: «un trailer ha la capacità di rimuovere uno o più elementi immaginativi, e quindi di cambiare il mezzo, involontariamente comunicando un senso di inadeguatezza». 

Non esistono veri e propri entusiasti del book trailer, pare, ma esistono posizioni di remissiva accettazione. L’editor della Paris Review Lorin Stein, che non manca di ricordare che il lavoro degli editori è quello di «mettere i libri nelle mani dei lettori, con tutti i mezzi possibili» – assolutamente sacrosanto – rileva anche che «abbiamo cercato di vendere libri in qualsiasi modo, anche mettendo foto piccanti sulla copertina di un romanzo di Faulkner». Perché non tentare anche la via del trailer, allora, visto che c’è? In quest’ottica, ingoiato l’amaro della trasposizione mal fatta, posso anche essere d’accordo con Stein, e anche Franzen a un certo punto della sua pacata tirata ammette che «capisco che molto del mercato ormai si muove online e forse girare questi video ha senso». Peccato che esista sempre l’abisso tra i due mercati – quello americano e quello italiano – a ricordarmi cosa possiamo e cosa non dovremmo mai permetterci. 

Chi ha i mezzi – da quella parte dell’Atlantico, naturalmente – riesce a conferire ai book trailer una dignità da mini-film a budget ridotto. Uno tra tutti – e l’ho scoperto grazie a questo articolo del New Yorker, firmato Rachel Arons – è Gary Shteyngart. 

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Shteyngart è nato a Leningrado, oggi San Pietroburgo, all’ombra di un’enorme statua del Padre della Rivoluzione, ma a sette anni si è trasferito negli Stati Uniti con la famiglia. È un autore satirico molto apprezzato, ma in Italia se ne sente parlare poco. I trailer sembrano essere la sua specialità, soprattutto perché raramente hanno qualcosa a che vedere con il libro che dovrebbero promuovere e molto spesso sono infarciti di cammei hollywoodiani, oltre che girati piuttosto bene e molto divertenti. Nel video di Storia d’amore vera e superstite (Guanda, 2010), appare James Franco, accanto a una pletora di scrittori che hanno prestato il proprio volto all’occasione. Shteyngart assume un forte accento russo e recita la parte di quello in grado di muoversi piuttosto bene nel panorama letterario (tirando in ballo le feste della Paris Review ad esempio) pur non sapendo leggere. Mentre in occasione della riedizione dello stesso libro nella sua versione inglese, opera un aggiornamento al suo personaggio, trasformandolo in un super-russo, e Paul Giamatti fa la parte del coinquilino costretto a fargli da spalla nel tentativo di rimorchiare a un club del libro a Brooklyn.

 https://www.youtube.com/embed/EfzuOu4UIOU/?rel=0&enablejsapi=1&autoplay=0&hl=it-IT 

Solo la settimana scorsa è comparsa online l’ultima fatica di Shteyngart, per promuovere il suo memoir Little Failure, destinato a uscire in USA il prossimo mese ma il cui destino in Italia è ancora ignoto. Gli attori Alex Karpovsky, Rashida Jones e – di nuovo – James Franco, fanno da sfondo alla vicenda tragica dello stesso autore, alle prese con un titolo vagamente offensivo – Little Failure appunto – un marito con per le mani un libro dal titolo Fifty Shades of Gary (geniale!) e un analista cinico che somiglia terribilmente a Franzen, in un piccolo gioiello in grado di fare autoironia sul colosso editoriale e la lenta macchina da quattrini che può essere Random House, editrice, per altro, di tutti i libri di Shteyngart. C’è un motivo per cui ora non vedo l’ora di avere per le mani questo libro, pur avendone visto il trailer e anzi, non conoscendolo prima? Sì. Si chiama “essere brillanti e avere un fortissimo senso del marketing, oltre che saper sfruttare le potenzialità virali del web”. Per quanto riguarda i book trailer funziona solo in pochi e sparuti casi, ed è abbastanza evidente che per essere certi della riuscita occorre, come minimo, James Franco.