Marissa Mayer: nuovi prodotti vecchie paure

Marissa Mayer: nuovi prodotti vecchie paure

Finalmente Marissa Mayer ha spiegato cosa ha intenzione di fare con Tumblr: pubblicità. Martedì ha annunciato al Consumer Electronics Show di Las Vegas l’introduzione di Yahoo Advertising, una piattaforma unica che semplificherà l’acquisto di annunci sulle varie proprietà di Yahoo!, come riporta Mashable, tra cui anche la piattaforma di blog.

La Mayer era vestita in tinta con la scritta alle sue spalle che segnalava un “400 milioni”, che è il numero di utenti mensili raggiunti da Yahoo sul mobile. In particolar modo Mayer pensa al cellulare, un dispositivo che sa tutto di noi e che utilizziamo per le nostre ricerche; è qui che va sviluppato il contextual advertising, cioè quella forma di promozione profilata sui nostri interessi: quando cerchiamo un libro o un paio di scarpe i blocchi pubblicitari nel sito cercano di venderceli. Mayer dice che Yahoo ha condotto oltre seicento esperimenti sulla user experience, lo dice per tranquillizzarci: non vi imbratteremo di pop up come usavamo fare quando siamo nati.

Uno show di un’ora tra la promozione e l’intrattenimento, complici i comici del Saturday Night Live e John Legend al pianoforte. C’erano tutti quelli acquisiti da Mayer da quando ha lasciato Google per dirigere Yahoo: Nick D’Alosio – ovvero il diciottenne che ha fatto più soldi di tutti con la app Summly, acquistata  per la cifra di 30 milioni di dollari – che dal palco spiegava News Digest, un aggregatore di notizie; David Progue storica firma del New York Times che presentava il nuovo canale di tecnologia del portale; Katie Couric, una giornalista da poco approdata nel team perché Marissa Mayer continua la ricerca verso “il vero giornalismo”. Ambiziosa, considerando che la pubblicità sarà pur l’anima del commercio, ma non è esattamente quel che rende i giornali liberi.

Ma soprattutto c’era lui, David Karp, l’ideatore di Tumblr, piattaforma di blog recentemente acquisita con la promessa: “not to screw up” rivolta a chi era preoccupatissimo che le cose potessero andar male. (Il problema, infatti, è che le acquisizioni di Yahoo sono spesso molto sfortunate). 

Karp è quel ragazzo che qualche anno fa diceva: «La pubblicità ci fa vomitare» (era un gioavane adolescente che non voleva compromettersi col mercato e lasciar entrare nella sua cameretta gli adulti). Poi ha capito che senza investimenti pubblicitari rischiava di perdere tutto ciò che aveva creato: la piattaforma di blogging più amata dai teenager. Crescendo ha corretto il tiro. Al Cannes Lions International Festival of Creativity dell’anno scorso già si inginocchiava agli investitori: «Voi ragazzi avete più talento di qualsiasi altra persona in Tumblr o a Palo Alto o nella Silicon Valley», e anche: «Noi siamo costantemente in timore reverenziale, costantemente al vostro servizio».

La promessa è stata da sempre pubblicità profilata sull’utente, magari native, cioè che non interrompa l’esperienza del sito. Come ho scritto per Studio: Mitchel Joe, esperto di marketing, lo definisce così: «Un formato pubblicitario creato specificatamente per un determinato medium sia dal punto di vista tecnico sia da quello del contenuto (la creatività)». Cioè una pubblicità che si integra nell’ambiente in cui è promossa e non interrompe il flusso di esperienza dell’utente: sono un esempio i tweet e le pagine Facebook sponsorizzate e soprattutto la strategia promozionale di BuzzFeed (che crea articoli ah hoc per gli sponsor di poco dissimili da quelli tradizionali).

(Un esempio di Native Advertising incorporato dal mercato musicale è quello di Beyoncé con due video: per H&M e per Pepsi. Lei canta e balla ed è splendida come le si richiede, e i fan non si accorgono che sta anche sponsorizzando prodotti. Non è il canonico product placement come Britney Spears, o altri).

Tutto bene quindi? In realtà vale ancora la preoccupazione di qualche mese fa, riuscirà Marissa Mayer a non rovinare tutto?