A che servono i cosiddetti “Big Data”? Prima che vi venga voglia di chiederlo al vostro giornalista tifoso dell’Inter preferito, vi precedo: i “grossi dati” servono a capire meglio come funzionano i comportamenti umani, mettendo a buon frutto il fatto che un numero crescente di azioni viene ormai registrato. In questo modo si possono testare in maniera intelligente teorie che prima rimanevano sospese nel vuoto, appunto perché mancavano i dati per farlo.
Un esempio fantastico di come usare i Big Data è un recente articolo di Bronnenberg, Dubé, Gentzkow e Shapiro, in cui si indagano gli effetti dell’informazione sui comportamenti di acquisto, con particolare riferimento ai prodotti farmaceutici. Detto in una frase: chi ha competenza nel settore medico e farmaceutico compra molto più frequentemente il farmaco generico rispetto al farmaco di marca. Ad esempio, nel caso di medicine contro il mal di testa i farmacisti spendono il 90% del totale su prodotti generici, quasi il 20% in più del cittadino medio.
Badate bene che la differenza nei costi non è cosuccia da ridere: l’aspirina Cvs costa 1,99 dollari, mentre l’originale della Bayer (sorpresa: non sono pagato dalla Bayer) costa più del triplo, cioè 6,29 dollari. E l’effetto non si limita all’ambito pur importante dei farmaci: gli autori mostrano come gli chef spendono l’80% del loro budget su versioni generiche di prodotti come sale, zucchero e farina, mentre il consumatore non informato spende solo il 61%. Se si guarda invece alla categoria generale dei beni alimentari, le differenze nella voglia di acquistare tra chef e non-chef sono molto più vaghe: in questi casi il prodotto di marca potrebbe avere delle caratteristiche intrinseche che valgono il prezzo maggiorato.
Chi vuole sapere di più sulla metodologia alla base del paper può beatamente leggere il pdf riportato qui sotto. Mi basta qui accennarvi alla dimensione dei dati utilizzati: si tratta di un campione Nielsen di 112mila consumatori circa (il cosiddetto Nielsen Homescan Panel), di cui sono state registrate 66 milioni di visite ai negozi (ripeto per gli amanti degli small data: 66 milioni).
Piccola nota finale: questo pezzo è dedicata a uno degli autori, Matthew Gentzkow, che ha appena vinto la Clark Bates Medal, il riconoscimento che va al migliore economista statunitense sotto ai 40 anni. A detta di molti, si tratta del secondo premio più importante in economia, dopo il Nobel.
Tra parentesi: non dite in giro che la Clark Bates Medal l’hanno anche vinta quattro dei supposti premi Nobel anti-euro, ovvero Milton Friedman, James Tobin, Joseph Stiglitz e Paul Krugman.
Per chi vuole saperne di più:
Bart J. Bronnenberg, Jean-Pierre Dubé, Matthew Gentzkow, e Jesse M. Shapiro, (2013). “Do Pharmacists Buy Bayer? Sophisticated Shoppers and the Brand Premium” Working Paper, Chicago Booth School of Business, disponibile qui