Un rialzo delle azioni dell’8 per cento in un giorno, dopo un anno di sofferenza che ha visto una riduzione del valore in Borsa del 40 per cento. È stata questa la risposta dei mercati alle voci di una vendita di Reeebok da parte del gruppo Adidas.
La notizia è arrivata la mattina del 20 ottobre dalle pagine del Wall Street Journal: un consorzio di investitori guidato dal fondo di investimento di Hong Kong Jynwel Capital, e composto anche da investitori legati al governo di Abu Dhabi, ha offerto per la divisione Reebok circa 1,7 miliardi di euro, hanno riferito al Wsj persone vicine alla vicenda. Secondo queste fonti, Reebok avrebbe di fronte un futuro più radioso se fosse gestita in maniera indipendente. Se andasse in porto, l’opeazione sarebbe solo l’ultima di una serie di spin off che stanno caratterizzando questa stagione (ultimo quello di PayPal da eBay), spesso su pressione di actvist investor.
In questo caso alla base di una possibile rottura ci sono dati di mercato eloquenti. Nel 2006, quando Adidas comprò Reebok per 3 miliardi di euro (3,8 miliardi di dollari), i due marchi erano rispettivamente al secondo e al terzo posto nel mercato statunitense delle scarpe sportive, con quote di mercato del 10% e dell’8 per cento. Dopo otto anni di matrimonio Adidas è scesa al 6% di quota di mercato e Reebok è precipitata all’1,8 per cento. Le notti della coppia sono state accompagnate da un incubo ricorrente: il baffo della Nike, che cresceva a dismisura. Nel 2014 la quota di quest’ultima nel mercato statunitense (che pesa per il 40% di tutte le vendite di scarpe sportive a livello internazionale) è arrivata addirittura al 60%, tra il 46% del marchio Nike e il 14% di quello di sua proprietà Jordan. Altri attori stanno inoltre sgomitando nel settore, come Under Armour, ferma al 3% nel mercato delle scarpe, ma volata al 16% in quello dell’abbigliamento sportivo (apparel), dove Nike ha il 31% e Adidas è piantata al 6 per cento. Il dato del mercato statunitense non è secondario, perché proprio la crescita di Adidas negli Usa era stato il motivo principale dell’acquisizione.
Il declino di Reebok, che negli anni Novanta era uno dei marchi più noti al mondo, soprattutto grazie alla linea Reebok Pump, è stato continuo, soprattutto nel mondo degli sport di squadra. Ultimo colpo è stata la fine del contratto di fornitura e sponsorship della National Football League statunitense, nel 2012. Il marchio ha anche sofferto per un lockout (sospensione della stagione) nella National Hockey League, non ha convinto con le sue scarpe “toning” (cioè che dovrebbero tonificare il corpo mentre si cammina) e ha subito i contraccolpi di alcuni arresti per frode in India.
Le scarpe Reebok Pump, in una linea del 2002 (Thos Robinson/Getty Images)
Negli ultimi anni si è rifocalizzata nel mondo del fitness, il campo in cui si distinse negli anni Ottanta come marchio globale. È stata avviata una strategia di lungo termine fatta di sponsorizzazioni. Sono arrivate soprattutto le acquisizioni delle società di nicchia CrossFit e Les Mills, molto note nel segmento fitness.
Qualche risultato sta, per la verità, arrivando. Alla presentazione della prima semestrale del 2014, i manager del gruppo Adidas hanno fatto notare come la divisione abbia visto «il quinto trimestre consecutivo di crescita, con ricavi depurati dall’effetto cambio (“currency neutral”) in salita del 9 per cento e in crescita a cifra doppia nella maggior parte delle regioni. Il trimestre è stato ancora tutto all’insegna del rafforzamento della credibilità nel segmento del fitness. Il marchio ha continuato a sviluppare il suo nuovo logo Reebok Delta, e ha reso più profondo il suo legame con la community del fitness, ospitando eventi spettacolari e attività dal basso in tutto il globo. Questo ha fatto salire il business “training” del 26%, spinto dalle linee ZSeries e CrossFit Nano, per le quali le vendite in tutti i canali hanno superato le nostre aspettative. Anche la linea Classic ha continuato il suo periodo positivo iniziato lo scorso anno, con una crescita del 24 per cento nel trimestre».
Un evento organizzato a Londra nell’aprile 2014 da Reebok per promuovere il nuovo logo (Christopher Lee/Getty Images for Reebok)
La questione dei cambi è stata però cruciale (soprattutto a causa del deprezzamento del rublo russo), tanto che le vendite non depurate dall’effetto cambi sono scese per Reebok del 2,9%, da 733 a 712 milioni nel primo semestre 2014.
Oggi l’emergenza dei conti riguarda, tuttavia, tutto il gruppo Adidas. Il declino delle vendite di prodotti per golf negli Usa, la pressione sui cambi e i costi di marketing per i Mondiali di calcio brasiliani, di cui è stato sponsor, hanno prodotto un taglio dei profitti attesi per il 2014. Le tensioni si sono fatte sentire moltissimo in Borsa: le azioni del gruppo sono scese del 40% in un anno. È proprio per avere una ripresa rapida delle trimestrali che molti investitori hanno chiesto negli scorsi mesi uno spin off di Reeebok.
Non ci sono però segnali da Adidas circa la volontà di accettare l’offerta. Il possibile acquirente, il fondo Jynwel Capital, non è specializzato nel settore moda. Rappresenta gli interessi della famiglia miliardaria Low ed è guidato dal 32enne Jho Low, protagonista in passato di acquisizioni spettacolari, come il New York Palace Hotel, comprato per 660 milioni di dollari, e la divisione di musica e pubblicità della Emi, rilevata per 2,2 miliardi di dollari. Già lo scorso anno, scrive il Wsj, il fondo aveva cercato un contatto con Adidas per Reebok, offrendosi per una joint venture finalizzata a sviluppare marchi nel fitness e ad aprire decine di nuovi negozi negli Usa. All’epoca non se ne fece niente, ma la situazione, e i conti, oggi sono decisamente diversi.
