TaccolaExpo 2015 non salverà il cibo italiano

Expo 2015 non salverà il cibo italiano

Milano, 20 novembre 2014, convegno “Le nuove frontiere dell’Italian Food – Modelli e strategie per sostenere il made in Italy”, organizzato da Intesa Sanpaolo. L’attesa è tutta per i dati sulle aspettative di crescita delle esportazioni agroalimentari alla vigilia di Expo 2015. Gli entusiasmi si spengono però al primo grafico centrato sul tema, che vale più di molte parole. 

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«Il fatturato del settore alimentare chiuderà il 2014 con una nuova lieve perdita, in recupero su un inizio d’anno molto negativo. Le prospettive di lenta ripresa si basano soprattutto sulle attese di buoni risultati sui mercati esteri», è il commento in positivo della banca. Ma se “per l’alimentare l’export è sempre più cruciale”, come spiega lo studio, le prospettive di crescita per il fatturato del settore non sono spettacolari. Nell’ordine dell’1 per cento sia nel 2015 sia nel 2016, ossia nell’anno dell’esposizione universale e in quello successivo, dove si dovrebbero raccogliere i primi frutti del lavoro di comunicazione. 

È vero che la tendenza è in crescita e che la bilancia commerciale in campo agro-alimentare si avvia a essere sempre più positiva, ma è altrettanto vero che le nostre quote di mercato nel mondo, sia per le bevande che per gli alimenti si sono ridotte nell’ultimo decennio e sono poca cosa in confronto a quelle di Usa, Germania, Olanda e Francia. 

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Incrementare l’export è un obiettivo cruciale per la stessa sopravvivenza delle aziende, se si considera la nettissima differenza che c’è in termini di crescita (ma non in termini di marginalità) per le imprese che esportano, rispetto a quelle che limitano il proprio raggio di azione ai confini nazionali. 

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La limitata crescita delle esportazioni è quindi un problema da affrontare, come ha ben chiaro lo studio di Intesa Sanpaolo. «Nonostante i buoni risultati degli ultimi anni – si legge nell’analisi – le imprese italiane devono ancora fortemente migliorare la capacità di radicamento, anche per contrastare la perdita di quote di mercato, sia diretta sia attraverso la distribuzione o la ristorazione. Andare all’estero richiede strategie complesse e una accurata preparazione: dimensioni adeguate e partner complementari sono condizioni indispensabili». 

Quali sono i problemi delle aziende italiane nell’esportare, e quali potrebbero essere le soluzioni? Ne abbiamo parlato con Antonio Belloni, giornalista e scrittore, autore del libro Food Economy, appena edito da Marsilio. I nodi cruciali sono almeno cinque. Eccoli.  

Pmi

Troppo piccole per esportare e farsi strada nei complessi mercati internazionali. È il primo dei limiti storici per le aziende del nostro settore agroalimentare, che per l’85% hanno meno di 10 dipendenti. È un problema ancora primario? «Sì, è un grande problema – risponde Antonio Belloni -. Le dimensioni ridotte delle imprese riducono la capacità di esportare, soprattutto in modo continuo e non in modo una tantum, come spesso fanno le Pmi. Per arrivare a un aumento di esportazioni servono investimenti in marketing e in personale dedicato. La conseguenza dell’oggettiva piccola dimensione media delle imprese è che ci sono pochi investimenti su queste due funzioni, anche quando le aziende vanno bene». La difficoltà nel fare investimenti nasce in primo luogo dalla bassa reddirività del settore, che pesa soprattutto per chi non può appoggiarsi su economie di scala. «La produzione è la parte della filiera con i margini minori – dice Belloni -. Se un distributore, come una catena di supermercati, ha un margine del 3% e un trasformatore del 4-4,5%, quello del produttore si ferma all’1-1,5%, con tutti i sussidi». 

Come si esce da questa impasse? Forse con le reti d’impresa, i cui numeri sono in ascesa? «No, non mi farei illusioni – spiega Belloni -. I dati più recenti sono negativi. È una strada che si sta rivelando impossibile per la litigiosità delle piccole imprese, bloccate dalla difesa dei loro confini. Tristemente notiamo, invece, che la crisi aiuta a fare acquisizioni di aziende in crisi, con un effetto fisiologico» di selezione e consolidamento del mercato. 

Al di là degli acquisti in saldo, la crescita può arrivare da due fronti: «può arrivare dal pubblico – commenta l’autore di Food Economy -, come fece tanti anni fa la Sme, che era la parte dell’Iri che andava meglio. Oppure può derivare dagli investitori privati, e in questo campo i soldi si stanno muovendo. Qualche esempio? Il fondo Idea Taste of Italy, di DeA Capital (gruppo De Agostini); il fondo Tamburi Investment Partners, che ha di recente investito 200 milioni di euro in Eataly ed è sperabile che la porti in Borsa; infine il fondo francese Sodeca. È probabile che nel giro di due anni siano investiti un paio di miliardi di euro».  

Grande distribuzione

L’Italia ha rinunciato da tempo ad andare all’estero con una propria insegna di distribuzione e i risultati si vedono in termini di potenziale di esportazioni limitato, in confronto ai giganti stranieri, soprattutto francesi. «Conad, Coop ed Esselunga avrebbero potuto andare all’estero – conferma Belloni -, ma non lo hanno fatto, per ragioni diverse. Conad e Coop perché vincolate al modello cooperativo ed Esselunga perché legata a un modello efficientista. In Italia entrambi i modelli hanno dei vantaggi, nel primo caso in termini di capillarità, nel secondo in termini di efficienza. Hanno tutte avuto paura di uscire dai confini e non poggiare sugli stessi vantaggi che hanno in Italia». La svolta potrebbe essere un cambio di visione della gdo, da mero business a un mezzo a disposizione dei produttori. Uno dei punti su cui potrebbero contare i distributori, per raccogliere forze in vista di un’espansione all’estero, secondo Belloni è la possibilità di raccogliere capitale. «Se dovessero raccogliere equity, con uno sbarco in Borsa, avrebbero successo, perché hanno modelli di business ben conosciuti e provati dai consumatori». 

Potrebbe essere una strada per l’espansione all’estero quella della distribuzione di prodotti “private label” nei supermercati stranieri? «Sono canali che possono integrare il fatturato – risponde Belloni -, ma ci sono metodi migliori per andare a cercare valore all’estero. Essere presenti con marche private dei distributori è paragonabile a una Ferrari che toglie il proprio simbolo del Cavallino rampante: significa rinunciare alla parte più di valore del prodotto». 

La strada della crescita all’estero è però oggi la sola via di crescita della Gdo, spiega Belloni. «Le prospettive sono due: andare nel Sud Italia o all’estero, nel centro, nord o est Europa. Nel Sud Italia, a parte i problemi di concorrenza con nero ed evasione fiscale, c’è una logistica inesistente che ha un forte impatto su fattori cruciali come la catena del freddo. A prima vista sembra molto più semplice una crescita in Germania o Estonia, Paesi dove c’è forte domanda di made in Italy». 

Istituzioni

La lista dei problemi dell’export italiano, per l’agroalimentare ma non solo, include anche le istituzioni incaricate di accompagnare l’internalizionalizzazione e le vendite fuori confine. A partire dal principale degli enti, l’Istituto per il commercio estero. «Troppo pochi imprenditori sono contenti dell’Ice, fino a metterne in dubbio le ragioni dell’esistenza – dice Belloni -. Invito a chiamare cento imprenditori e vedere se più di 10 sono contenti dell’istituto. Anche altre strutture hanno comunque limiti e problemi. È un sistema da rivedere e da mettere sotto un cappello solo». Una strada da seguire è quella americana. «Le politiche sull’export negli Usa sono responsabilità del Presidente Obama, e lo stesso accade in Canada e altri Paesi – spiega l’autore di Food Economy -. Quello che serve è molta verticalità, una filiera più corta. Oggi in Italia ci sono troppi soggetti e soldi sparpagliati. Attenzione, i soldi non sono meno che in altri Paesi. Per questo guai a chi dice che la spesa va moltiplicata». Il primo passo è «uscire dalla impasse tra ministero dell’Economia e Finanze e ministero degli Affari esteri. Si prenda tutto in mano la presidenza del Consiglio». 

Russia

L’impatto del blocco alle importazioni dell’agroalimentare proveniente dall’Ue deciso dalla Russia in risposta alle sanzioni europee per la crisi ucraina cominicia a sentirsi. A settembre, ha messo in luce lo studio di Intesa Sanpaolo, le esportazioni italiane in Russia sono scese del 10 per cento rispetto a un anno prima. Ma i numeri, evidenzia Belloni, non sono eccessivi. «L’impatto è più limitato di quanto si pensi. Si parla di 2-300 milioni di euro. Con il mercato asiatico a fianco, se piangiamo per 200 milioni di euro siamo poco coraggiosi». 

I tempi di Expo

Expo 2015 non è certamente un freno alle esportazioni. Ma il suo ruolo di volano, a leggere i dati di Intesa Sanpaolo, deve essere ridimensionato. «Farei fatica a misurare l’impatto di Expo 2015 sul breve periodo – spiega Belloni -. Secondo me è paragonabile a un investimento pubblicitario e di marketing sulla produzione italiana, che tipicamente non si può valorizzare anno su anno. L’effetto sarà spalmato su tre-cinque anni, e dipenderà dalla nostra capacità di produrre, distribuire e proteggere attraverso il “Made in” il nostro cibo». 

Ci saranno i consumi dei turisti stranieri in Italia durante l’evento, sebbene non questo non si possa propriamente considerare export. La questione è però secondaria. Quello che importa è che avremo gli occhi del mondo addosso e dovremo essere bravi, magari attraverso la creazione di un marchio unico per alimentare per il cibo italiano. 

La chiave di volta della domanda interna

Sulle prospettive di crescita, per l’agroalimentare così come per tutto il resto dell’economia, sarà fondamentale la ripresa della domanda interna. Le esportazioni, per quanto importanti (oggi attorno ai 30 miliardi di euro all’anno) sono solo una frazione del valore totale. «È vero che senza non c’è ripresa – commenta Belloni -. Ma il food è un caso particolare. La domanda di cibo in Italia non crescerà più, potrà solo cambiare in termini quaitativi. Il nostro tipo di consumo si è elevato talmente tanto che difficilmente torneremo indietro. Oggi le persone sono più informate sulla certificazione, sull’apporto calorico e sulla tracciabilità. Il consumatore occidentale non è più una macchina metabolica ma un consumatore di informazioni. Per questo la scommessa maggiore oggi è educare gli stranieri alla nostra qualità». 

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