TaccolaMcDonald’s scaccia i pensieri con i panini à la carte

McDonald’s scaccia i pensieri con i panini à la carte

Nei McDonald’s sarà possibile comporre i propri panini secondo i propri gusti, combinando il tipo di carne e di pane, condimenti e salse. È quello che succede in quasi tutti i normali bar e da qualsiasi kebabbaro, ma per McDonald’s non è un cambiamento da poco. «Enorme svolta» è stato il commento più diffuso sui giornali americani, che alle vicende delle catene di ristorazione riservano sempre un interesse prioritario. L’insegna di fast food più diffusa al mondo è sempre stata identificata con la rapidità del servizio e i prezzi bassi per un cibo che sazia, anche se etichettabile come junk food. Questa scelta potrebbe cambiare molto le cose – tempi, logistica, prezzi immagine – ma d’altra parte il fast food più famoso del mondo è anche in fortissima crisi e ha urgente bisogno di rinnovarsi. 

Il menu à la carte

Negli scorsi mesi, senza clamori, McDonald’s ha testato il programma “Create Your Taste”: i clienti hanno potuto ordinare – per la prima volta nella storia della catena – dei panini personalizzati, attraverso dei chioschi touchscreen. In questo modo hanno saltato la coda. Il tempo guadagnato è stato però compensato dal fatto che la preparazione di questi sandwhich è più lunga. Il prezzo è maggiore della formula standard e questa è un’altra novità non da poco per l’insegna. La scommessa di McDonald’s, ha spiegato Euromonitor International, è che i consumatori non si cureranno del prezzo, soprattutto quelli che frequentano le catene “fast casual” e che si sono abituati già da anni a un cibo di qualità superiore e a ordini su misura. Il precursore in questo è stato Subway, anche se oggi il rivale di riferimento è Chipotle Mexican Food. 

Su Quartz Svati Kirsten Narula l’ha messa così. «McDonald’s spera di convincere i clienti a tornare, offrendo l’opzione dei sandwhich fai-da-te, puntando sul fatto che non si preoccupino di aspettare di più o di pagare maggiormente per i pasti ordinati su misura. Da Chipotle i clienti interagiscono con gli addetti che preparano i burrito e guardano mentre li fanno, cosa che costituisce la massima personalizzazione possibile. Selezionare il tipo di pane e i condimenti dei sandwhich attraverso un touchscreen non è esattamente la stessa cosa, ma se il cibo che ne risulta è di qualità superiore, sarebbe una vittoria». Bloomberg e Usa Today hanno intervistato dei clienti che hanno partecipato al testo e riportato un riscontro positivo dell’esperimento, anche se spesso i complimenti si sono sommati a cenni ai prezzi troppo alti e ai confronti con i concorrenti. 

Che i test siano stati positivi lo dice la decisione della catena di estendere l’esperimento a 30 ristoranti immediatamente e ad altri duemila nel corso del 2015.

In questa scelta si vede una differenza notevole rispetto a sperimentazioni precedenti di McDonald’s. Nel 2010 a Parigi, quartiere La Defense, l’insegna ha aperto un ristorante senza hamburger, dove si vendono solo insalate. Sempre in Francia era partito l’anno dopo l’esperimento del servizio al tavolo. Tutti casi rimasti pressoché isolati e sviluppati lontano dall’America, il cuore della catena. I duemila locali con cibo personalizzabile saranno invece tutti negli Stati Uniti. 

Mossa anti-crisi

La mossa è stata fatta per reagire a una discesa delle vendite che si sta prolungando. Lunedì 8 dicembre sono stati diffusi i dati delle vendite like-for-like (dei ristoranti aperti da almeno 13 mesi) di novembre: -2,2% a livelllo internazioanle e -4,6% negli Stati Uniti, cali ben maggiori delle attese. Le vendite a parità di perimetro di McDonald’s non crescono dall’ottobre 2013, in buona parte a causa della concorrenza di competitor relativamente minori ma agguerriti, come Wendy’s, Burger King, In-N-Out e Chick-fil-A.

Come sottolineato in un’analisi di Cristiano Bosco per Linkiesta, i problemi non riguardano solo la congiuntura internazionale (con il blocco molti ristoranti in Russia e lo scandalo della carne in Cina), ma anche la maggiore difficoltà di intercettare il pubblico dei Millennials, ossia di chi è nato dopo il 1980. 

I dubbi su costi e identità

La possibilità di scegliere come comporre i panini dovrebbe venire incontro alle loro esigenze. Ma di certo apre delle sfide per McDonald’s, che ha sempre avuto pochi prodotti nel menu (i prodotti speciali, come quelli regionali, giravano senza sovrapporsi). Ultimamente le liste si erano molto allungate. Come ha fatto notare il Wall Street Journal, negli ultimi anni si sono aggiunti gli oatmeal (zuppa d’avena), i wrap e i “lattes”, che hanno già reso le operazioni in cucina più complesse. La personalizzazione potrebbe allungare i tempi molto di più. Per questo l’insegna si trova di fronte a un dilemma su quanto andare a fondo con la nuova strategia.

La soluzione potrebbe essere quella suggerita dagli annunci delle ultime ore: snellire i menu, riducendo al massimo i prodotti, per accelerare il processo di vendita. A quel punto si potrebbe trovare il modo di inserire la personalizzazione dei panini senza ingolfare il processo di preparazione e vendita.

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