A inizio anni ottanta un virus si diffuse silenziosamente nel mondo del calcio. La gente, distratta da Drive In e occupata a inseguire il mito di uno stile di vita cafone e di successo, inizialmente non si accorse di nulla. Il virus non trovò ostacoli, individuò una breccia nell’inscalfibile fisico nervoso e ossuto del calciatore professionista e vi si insinuò perniciosamente. Per prima cosa sciolse le croste di sudore mischiato a fango formatesi sulla casacca attillata, poi superò la folta peluria e si insediò sotto la pelle rovinata e inspessita dal sole. Una volta entrato in contatto con il sangue, ne modificò irrimediabilmente il DNA. A quel punto era già troppo tardi. Nessuna medicina poteva più funzionare, nessuna cura poteva essere trovata. Il virus pubblicitario trasformò per sempre l’aspetto del calciatore che gradualmente, ormai corrotto, subì una metamorfosi irreversibile. Sotto la pressione di contratti sempre più succulenti, manovrato da intraprendenti creativi pubblicitari il giocatore barattò la sua immagine in cambio di assegni a sei zeri.
Nel 1985, quando il campione bavarese Karl-Heinz Rummenigge sposò la causa del formaggino Grunland pronunciando la storica frase “Anche a me piace il formaggino d’oro Grunland, che formaggio ragazzi!” anche i più distratti capirono che non si poteva più tornare indietro. Sul televisore, tra aranciate esagerate, cuori di panna, caramelle alla frutta e tartufoni, gli dei del calcio avevano iniziato a recitare il loro ruolo nel racconto estetizzante e consumistico del processo pubblicitario.
Latte Spondi – 1983
Quello del latte Spondi con protagonista il giovane attaccante della Cremonese Gianluca Vialli è uno dei primi spot italiani con un calciatore. Il filone pubblicitario dei prodotti alimentari che propongono una vita sana punta da subito forte sul calcio. Chi meglio di un atleta può garantire la qualità di un cibo o di una bibita? Un impacciato Vialli beve un bicchierone di latte accompagnato da un convincente jingle musicale che scimmiotta Battiato. In seguito corre nel bosco, va in bici con la sua ragazza e la domenica segna in campo. La tecnica pubblicitaria è ancora primitiva, gli effetti speciali puerili e il budget a disposizione probabilmente irrisorio. Negli stessi anni Baresi sponsorizza la bevanda degli sportivi per antonomasia, il Gatorade. Platini in uno spot francese sorseggia felice a canna un bottiglione di Fruité, gustoso succo di frutta zuccheratissimo venduto oltralpe.