Ci voleva un critico letterario tedesco per dare uno sguardo più attento al catalogo Ikea? Hellmuth Karasek ritiene che sia uno scandalo che uno dei libri “più diffusi al mondo” non abbia mai ricevuto una recensione appropriata. È il prodotto che impersona l’azienda, ne diffonde il messaggio, e lo fa con la forma-libro, con cui entra nelle case e nelle coscienze dei consumatori. It’s the Little Things That Matter è il titolo, e fin da qui si vede come cerchi di arruffianarsi la simpatia del lettore.
«Non amo molto questo genere di libri, che sgomitano per entrare nella nostra vita, che ci dicono come dobbiamo vivere, come dormire e come non dormire», spiega Karasek. Qui «i personaggi sono schiacciati dall’arredamento, le loro parole e le loro espressioni sono compresse», ed è anche ovvio, visto che si tratta di un catalogo. Narrativo, certo, ma pur sempre un catalogo.
Il tono di Karasek è ruvido, ma la verità è che il video è promozionale: è una pubblicità. L’Ikea finge di criticare se stessa, attraverso lo sguardo di un critico letterario compiacente. Lui sta al gioco, tratta il prodotto come se fosse un romanzo, e ne analizza stile, trama e linguaggio, con tanto di citazioni d’obbligo (Goethe, Freud, e altri ancora) e una leggera stroncatura.
Certo, il critico ne esce appena sfiorato nella sua dignità (ma i mobili che ha alle sue spalle non sono per caso Ikea?), e l’azienda, invece, ne esce benissimo. Una analisi vera del catalogo avrebbe molte altre cose da dire, molto più interessanti, forse. E meno lusinghiere di quelle ricordate da Karasek.