TaccolaI più nostalgici? Per il marketing sono i Millennials

Scarpe, bibite, cellulari anni Novanta. Chi ha 30 anni o meno è il bersaglio ideale delle “operazioni vintage”. C’entra la nostalgia ma ancor di più il bisogno identità. Quando i nostri cuori si aprono, i portafogli fanno altrettanto

Oggi qualcuno comprerebbe ancora un vecchio telefono Nokia 3310? O meglio: pagherebbe quanto uno smartphone di fascia bassa un cellulare del 2000, con una durata della batteria eterna ma con lo schermo a cristalli liquidi e nessuna connessione a internet? La domanda se l’è posta nel 2010 un sito di e-commerce francese, lekki.fr, e la risposta è stata che sì, qualcuno se lo sarebbe comprato. Oggi la società ne vende alcune migliaia, assieme agli ancor più vecchi StarTac Motorola. Nel tempo si sono aggiunte console come il GameBoy, orologi e telefoni fissi anni Sessanta. «I nostri clienti sono di due tipi – spiega uno dei fondatori, Maxime Chanson -: le persone di 30-38 anni, che avevano usato questi telefoni da giovani e che vogliono rivivere il proprio passato. Spesso amano anche il fatto che questi prodotti sono tutti diversi, a differenza di quelli di oggi, tutti uguali». La seconda tipologia di clientela, però, è diversa: «Sono i ragazzi tra i 20 e i 30 anni, che non hanno mai avuto questi prodotti».

Le nuove generazioni sono un target ideale delle operazioni nostalgia di diversi marchi. Dalle scarpe alle bibite, fino alla sequela di film che ammiccano all’infanzia di chi ha 30 anni o meno. O anche a poco prima che nascessero

L’amore per il vintage di questa seconda fascia di persone – che vanno sotto l’etichetta di Millennials – non sconvolge chi si occupa di marketing. Le nuove generazioni sono un target ideale delle operazioni nostalgia di diversi marchi. L’Adidas ha lanciato una linea prodotti e di comunicazione esplicitamente riferita agli anni Ottanta. La Pepsi ha abbinato la campagna del prodotto Throwback (con zucchero da barbabietola, come nei decenni precedenti) a simulazioni di videogiochi Atari sulla propria pagina Facebook. McDonald’s ha invece rispolverato una vecchia mascotte, chiamata Hamburglar. Se dai marchi si passa ai film, gli esempi si sprecano: Tartarughe Ninja, Transformers, Avengers e Power Rangers sono tutte pellicole che ammiccano all’infanzia di chi oggi ha circa 30 anni. Spesso, però, il gioco funziona anche con chi era troppo piccolo per aver vissuto quelle esperienze, o non era neanche nato. È la mitizzazione di un passato immaginato, magari raccontato dai genitori o dai fratelli maggiori. Non è qualcosa di troppo nuovo: le contestazioni No Global di fine anni Novanta e primi Duemila avevano come riferimento il Sessantotto. I terroristi degli anni di Piombo dicevano di ispirarsi alla lotta partigiana. In ambiti ben più leggeri, il telefilm Happy Days negli anni Settanta raccontava i fasti degli anni Cinquanta.

«I ragazzi, anche quelli molto giovani, cercano i vecchi telefoni degli anni Novanta perché ricordano loro un mondo più pacifico, prima dell’11 settembre»


Maxime Chanson, co-fondatore di Lekki.fr

I giorni felici sono la chiave per comprendere il momento di gloria del vintage. «I ragazzi, anche quelli molto giovani, cercano i vecchi telefoni degli anni Novanta perché ricordano loro un mondo più pacifico, prima dell’11 settembre», dice Chanson. Un mondo dove c’era meno disoccupazione giovanile e non c’era la pressione competitiva della globalizzazione.

C’è però anche dell’altro, spiega Gianluca Lisi, co-fondatore dell’agenzia Create! Group. Il ragionamento parte dall’idea di “non luogo”, che il sociologo Marc Augé applicò ai luoghi fisici e all’urbanistica. «È un concetto estendibile ai prodotti e alle pratiche di consumo», commenta. L’evoluzione dei processi produttivi (almeno prima dell’avvento della nuova “smart factory”) ha teso a omologare sempre di più i prodotti, smartphone compresi, così come la globalizzazione ha ristretto la possibilità di esprimere «un certo modo determinato di essere uomo», per citare Pasolini. C’è, insomma, un bisogno di identità, che in una classificazione degli archetipi utilizzata nel marketing va sotto la categoria di “expression”. Non è un bisogno da poco: è piuttosto una sofferenza, che per Lisi è paragonabile a quella che porta i nativi americani a rifugiarsi nell’alcolismo. Per soddisfare questo bisogno guardiamo indietro, quando i prodotti avevano delle identità più spiccate.

I processi produttivi e la globalizzazione ci consegnano un mondo di prodotti sempre più omologati. Da qui nasce il bisogno di identità, che è soddisfatto dall’acquisto di prodotti vecchi e più caratteristici. Ma anche di prodotti con un’identità, dalle birre artigianali agli abiti su misura

Da questi meccanismi psicologici, aggiunge Lisi, nasce il successo di una serie di fenomeni che ci circondano: la moda delle barbe vintage e la corrispondente esplosione dei “barber shop”; il fiorire delle birre artigianali; la crescita della frequentazione da parte dei giovani di sartorie da cui comprare abiti personalizzati. Sono etichettabili sotto dandysmo – o hipsterismo – e nascono da motivazioni profonde.

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Tutto, però, va adattato, perché il vintage è un’arma potente ma sottile. Il passo tra essere visti come cool o come vecchi è piccolo. Quando la catena americana di elettrodomestici Radio Shack usò i suoi secondi di pubblicità al SuperBowl per veicolare immagini degli anni Ottanta, finì per essere identificata come un marchio vetusto. Il primo trucco è che solo i marchi percepiti come attuali possono permettersi operazioni nostalgia: lo hanno fatto Adidas, Nike e Coca-Cola, potrebbe farlo la Apple. Il secondo è che riproporre un vecchio prodotto senza mediazioni sarebbe un fiasco: ci ricorderebbe solo come i nostri tempi gloriosi erano in realtà tempi scomodi. La parola chiave, aggiunge Lisi, è “retroinnovazione”: «devi prendere qualcosa di vecchio e aggiungere qualcosa di nuovo. Ci piacciono i barber shop con dei giovani barbieri tatuati e coi piercing». Non è un caso che su lekki.fr i prodotti più venduti sono i telefoni d’epoca ridipinti con colori sgargianti, come precisa Chanson.

Il vintage è un’arma potente ma sottile. Il passo tra essere visti come cool o come vecchi è piccolo

Riuscire a trovare la tonalità giusta, stando attenti alle sfumature, può portare a grandi benefici, perché, dicono altre ricerche, usare la nostalgia fa aprire molto di più il portafoglio. Lo diceva anche il protagonista di Mad Men: un prodotto televisivo ambientato nel passato e che ci raccontava come venivano comunicati i prodotti del passato. Un’operazione vintage al quadrato che non a caso è stata un grande successo.

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