Che la bellezza faccia vendere di più, forse, è un falso mito. In questo caso non si parla della qualità dei prodotti, ma dell’aspetto dei commessi. Più gli impiegati di un negozio sono attraenti e maggiore è l’influenza che esercitano sui clienti. È una sensazione che tutti hanno sempre avuto e adesso è anche un fatto scientifico (o almeno, accreditato dal punto di vista accademico). L’unica cosa, è che le conseguenze non sono quelle che qualcuno potrebbe immaginare.
I due ricercatori Lisa C. Wan e Robert S. Wyer Jr hanno studiato il comportamento della clientela in una serie di esami sul campo a Hong Kong. È emerso che, in generale, la bellezza del commesso ha un peso sugli acquisti. In particolare, si è notato che (almeno: a Hong Kong) i consumatori donne, di fronte ad addetti avvenenti, decidessero di comprare meno prodotti di igiene intima, meno anticoncezionali e meno prodotti per dimagrire. Di fronte a commessi d’aspetto normale, invece, le donne si sentivano più libere di guardare e comprare i prodotti che desideravano. Infine, di fronte a commesse di bell’aspetto le clienti si sentono in difficoltà: addirittura preferiscono uscire prima. Un disastro, per i conti.
Il risultato della ricerca mette in luce come l’atto dell’acquisto non sia affatto un momento neutro quantificabile solo in modo economico. Dietro (e questo i venditori lo sanno benissimo) c’è un mondo di emozioni, aspettative e speranze che si mettono in moto nel momento stesso in cui si varca la fatidica soglia di un negozio. Sentirsi a disagio con il proprio aspetto può dissuadere le clienti a interagire con i commessi più belli. Peggio ancora sarebbe, dal loro punto di vista, rendere esplicito questo disagio al bell’inserviente. Diventa proibito (o fonte di vergogna) interessarsi a prodotti di bellezza, di igiene intima e dimagranti: non sarebbe una bella figura.
Ecco, la figura. Secondo lo studio, è proprio questo a influire nel comportamento del consumatore: il desiderio, quasi inconsapevole, di fare bella impressione al bel commesso. Un atteggiamento anti-economico, dal punto di vista del retail, che chi sceglie la sua squadra di impiegati deve considerare. I commessi belli vanno bene solo nelle pubblicità, dove la presenza del consumatore è sublimata e simbolica. Quando invece entrano in un negozio, il cliente è concreto, reale e pieno di incertezze e difficoltà. Soprattutto, pronto a cambiare idea e a non spendere più.
