Pensate che il mondo sia già troppo polarizzato tra ricchi e poveri? Una cattiva notizia per voi: la tendenza continuerà e si rafforzerà nei prossimi anni. La buona notizia, per chi si accontenta, è che i prodotti di consumo saranno a bassissimo costo, a parte le chicche di nicchia per chi potrà permettersele. È il mondo dei beni di consumo nel 2030 immaginato da uno studio di McKinsey. E dato che la società non vive di filosofia ma di consulenza, ecco che arrivano anche i consigli pratici per le aziende dell’Europa occidentale che vorranno vincerete in quello scenario.
Cominciamo dal cambiamento dell’ambiente in cui si troveranno i consumatori. In Europa i consumi di massa stagneranno, il reddito medio scenderà, così come il potere di acquisto di una consistente fetta della popolazione, che nel frattempo sarà per un quarto abbondante composta da pensionati. I consumatori perciò bocceranno qualsiasi aumento di prezzo da parte di chi vende: per le aziende produttrici per il mass market ci sarà una sola grande strada da seguire, il taglio massiccio dei costi. Sarà il regno dei “no frills player” e degli specialisti dei “private label”. Oggi chi realizza prodotti a marchio lo fa soprattutto in aggiunta alle proprie attività normali, domani potrebbe essere la norma avere giganteschi produttori specializzati, con margini bassissimi ed economia di scala impressionanti.
E dove compreranno i consumatori impoveriti? I negozi vari, ma con una cosa in comune: la scontistica. Già oggi in Europa i discount alimentari vedono una crescita annuale media delle vendite del 5%, anche se gli altri punti vendita hanno ricavi piatti. Non è più un fenomeno prevalentemente tedesco: anche Italia, Francia, Spagna e Regno Unito i consumatori stanno migrando verso i discount, e continueranno a farlo.
In Europa i consumi di massa stagneranno, il reddito medio scenderà e i consumatori perciò bocceranno qualsiasi aumento di prezzo da parte di chi vende. Sarà il regno dei discount
Non andremo però tutti al discount. Come già vediamo oggi, quando il mercato di massa si restringe, si crea lo spazio per le nicchie. Rispetto a ora saranno molte di più, ma le direzioni immaginate dalla società di consulenza sono sempre quelle: cibo salutare, prodotti rispettosi dell’ambiente, personalizzazione e comodità. Però le aziende che vorranno seguire queste micro-tendenze dovranno lasciarsi alle spalle i loro processi di produzione, marketing e distribuzione: troppo lenti. Dovranno inventarsi qualcosa di più innovativo e agile. Soprattutto online. Un esempio, tra tanti: storicamente per tutti i produttori mass market è essenziale avere un buon posizionamento sugli scaffali dei supermercati. Con il crescere delle vendite su internet di alimentari sarà una vera priorità avere una buona visibilità sulle shopping list dei rivenditori online. Anche perché i clienti online sono abitudinari e tendono a comprare sempre gli stessi prodotti, in assenza degli stimoli sugli scaffali. La fetta da spartirsi non sarà piccola, perché gli acquisti online nel 2030 rappresenteranno realisticamente il 15% delle vendite alimentari.
Se si andrà verso la riduzione dei costi è anche perché sono le dinamiche industriali che vanno in quella direzione. C’entreranno le nuove fabbriche digitalizzate, la spinta degli activist investors e la rivincita delle integrazioni verticali
Se si andrà verso la riduzione dei costi è anche perché sono le dinamiche industriali che vanno in quella direzione. C’entreranno senza dubbio le la nuove fabbriche digitalizzate (quelle famose dell’Industria 4.0), i cui primi esempi hanno già permesso tagli di costi fino al 30 per cento. Metteranno il zampino gli activist investors, i grandi finanzieri che già oggi spingono sempre per la riduzione delle spese e lo faranno sempre di più. Ci sarà anche una rivincita delle integrazioni verticali, dopo i decenni segnati dalle esternalizzazioni. Già il fenomeno è cominciato e nell’e-commerce tracceranno la strada giganti come Amazon, che espanderanno il loro business ad altre categorie di prodotti e servizl. In questo mondo “verticale”, molti grandi produttori decideranno di vendere direttamente i loro prodotti ai consumatori, superando i retailer tradizionali.
Poi, certo, ci si metteranno le dinamiche mondiali. Qui l’Europa di McKinsey è a tinte fosche. La minaccia alla globalizzazione (per effetto di maggiori dazi e crisi internazionali) è presa sul serio. Mentre l’evoluzione dei lavoratori sarà più profonda di quanto si pensi. In che direzione non è facilmente prevedibile, se non per una ancora maggiore flessibilità (anche volontaria) e per il maggior lavoro da svolgere da casa. Le istituzioni europee ci saranno ancora e, secondo la società di consulenza, saranno ancora più attente ai diritti dei consumatori. Per entusiasmarsi di questo futuro è un po’ poco.
