Il cervo La prima squadra europea che ha messo uno sponsor sulla maglietta

Il 4 marzo 1973, l’Eintracht Braunschweig scese in campo contro lo Schalke 04 sfoggiando un nuovo stemma: il simbolo della squadra solo “per caso” era anche un logo commerciale. Sei anni dopo fu il Perugia a rompere per primo il tabù in Serie A

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Una voce importante nella contabilità in entrata delle squadre di calcio è quella relativa agli sponsor ufficiali, cioè quella scritta che si vede di solito sul davanti delle magliette.

In alcuni casi si tratta di cifre ragguardevoli: Chevrolet paga 74 milioni di euro al Manchester United per poter avere il proprio logo sulla divisa dei Red Devils, Fly Emirates ne sborsa 70 per decorare la camiseta blanca del Real Madrid. Fra le squadre tedesche, solo il Bayern Monaco si avvicina a questi numeri, ricevendo 40 milioni da Deutsche Telekom; la tradizionale seconda forza della Bundesliga, il Borussia Dortmund, di milioni ne prende “solo” 10, da Evonik (colosso della chimica con sede ad Essen).

Ormai siamo abituati a vedere le partite così, con le maglie arricchite (o a seconda dei punti di vista deturpate) dalle scritte, e i club difficilmente potrebbero fare a meno di quei soldi; eppure quella della sponsorizzazione delle squadre di calcio è una storia relativamente recente, che inaspettatamente inizia in Germania, alla fine degli anni Sessanta.

E ha per protagoniste due squadre: una piccola, di provincia, che all’epoca milita nella Regionalliga Südwest, il campionato regionale di seconda categoria, e si chiama VfR Wormatia Worms. L’altra invece più nota, soprattutto in quegli anni in cui arriva addirittura a vincere uno scudetto subendo solamente 27 gol ed è una delle compagini più amate nel nord del Paese: l’Eintracht Brauschweig.

All’inizio della stagione 1967/1968, il Wormatia Worms naviga in acque difficili dal punto di vista finanziario: giocare in campionato, pur in una serie minore, è una faccenda costosa, e i soldi scarseggiano.

Alla ricerca di qualche entrata supplementare, la società decide di chiudere un accordo con la Caterpillar, l’azienda americana che produce mezzi pesanti e macchinari edili: 5.000 marchi più premi partita in caso di vittoria, e abbigliamento tecnico – tre set di divise da gara e tute.

In cambio, Caterpillar riceverà visibilità, in un modo mai visto prima: sulla maglie dei calciatori apparirà la scritta CAT, il logo dell’azienda. E così per tre partite i giocatori del Wormatia Worms scendono in campo con CAT a campeggiare sulle loro divise.

Già dopo la prima apparizione si apre un vivace dibattito. «Il Wormatia entrerà nella storia calcistica tedesca come pioniere di una nuova era dal taglio americano, oppure la DFB [la Federcalcio tedesca] sbarrerà la strada a questa inedita pubblicità ‘vivente’?», si chiede il 23 agosto il Wormser Zeitung, mentre il Welt del giorno dopo ha decisamente meno dubbi: «Il Wormatia Worms ha compiuto un energico, anche se magari non simpatico, passo avanti verso la commercializzazione dello sport agonistico. Che ci piaccia o no, i tabù di un certo idealismo tradizionale continueranno a cadere».

Sul lungo periodo avrà ragione il Welt, come sappiamo, ma nell’immediato l’interrogativo del Wormser Zeitung si rivela profetico: la DFB inizia subito ad occuparsi della faccenda, all’ordine del giorno nell’incontro dei vertici della federazione a Monaco, ai primi di settembre.

A favore dell’iniziativa del Wormatia sono squadre come il Bayer Leverkusen e l’Opel Rüsselsheim, che lo sponsor ce l’hanno addirittura nel nome, ma in generale l’atteggiamento prevalente è di scetticismo e diffidenza: e la DFB decide per la linea dura.

L’uso di nomi di società, loghi e slogan sull’abbigliamento da gara e da allenamento viene proibito, “nell’interesse del mantenimento dell’ordine sportivo e della reputazione del calcio”: sulle divise potranno apparire solo il nome e il simbolo della squadra, e il numero del giocatore.

Eppure, nonostante il pugno di ferro della DFB, il Wormatia Worms farà scuola, come scrive il Kölner Stadtanzeiger: e ben presto diventerà chiaro a tutti, DFB compresa.

Nel 1967 l’Eintracht Braunschweig è riuscito inaspettatamente a laurearsi campione di Germania, ma il presidente Ernst Fricke è preoccupato: questa volta i suoi sono riusciti a lasciarsi alle spalle club ben più blasonati, ma per continuare a competere per il titolo servono investimenti, e la squadra ha pochi soldi.

Ne parla con l’amico Günter Mast, amministratore delegato di una casa produttrice di liquori di un certo successo: l’azienda di Mast investe già da tempo una parte del budget nella sponsorizzazione sportiva, e sarebbe bello poter dare una mano anche alla squadra di calcio, ma come si fa? È arrivato il divieto della DFB a mettere i bastoni fra le ruote.

Passa qualche anno, e a Mast viene un’idea: sostituire sulle maglie il simbolo dell’Eintracht, il leone rosso emblema della città, con una testa di cervo con corna a 12 palchi. Un logo che, incidentalmente, è lo stesso dello Jägermeister, famosissimo amaro e prodotto di punta della Mast-Jägermeister SE, l’azienda di cui Mast è capo.

Le resistenze della DFB, che promette battaglia, vengono aggirate con un brillantissimo trucco: nel gennaio del 1973, la società sportiva vota a larga maggioranza il cambio del simbolo ufficiale della squadra, che da quel momento diventa la testa di cervo, arricchita solo dalle iniziali del club, E e B, ai lati.

La DFB non può più dire nulla: sulle maglie dei giocatori compare come richiesto il simbolo della squadra, che solo “per caso” è anche un logo commerciale. Ci sarà qualche lamentela sulle dimensioni del simbolo, che supera quelle consentite per un paio di centimetri, ma è chiaro ormai che la battaglia, per la federazione, è persa.

Il 24 marzo 1973, l’Eintracht Braunschweig scende in campo contro lo Schalke 04 sfoggiando il suo nuovo stemma: per la prima volta nella storia, in una partita di calcio di un campionato di massima serie i giocatori indossano maglie con uno sponsor.

 

Continua a leggere su Kater,un blog collettivo che parla di Germania – o almeno ci prova – al di là di semplificazioni, stereotipi e luoghi comuni. Perché la Germania è grande e complessa, e insieme proviamo a capirla e a spiegarla.

 

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